Ett litet, litet exempel som säger väldigt, väldigt mycket om webben. När RJMetrics la ner försöken att marknadsföra sin tjänst blev resultatet betydligt fler intresserade.
Det är på ABtests.com som jag hittar denna moderna, sedelärande historia. Situationen är klassisk. Säg att du säljer något som du vill få potentiella kunder att prova. Masskommunikationens ryggmärgsreflex är att berätta hur fantastiskt bra produkten eller tjänsten är. Vilken nytta den gör. Hur den hjälper kunderna.
Eller med RJMetrics egna ord:
Our original page has a flash movie that gives an overview of our target customers, the problems they face, and how RJMetrics can help.
Flash… jag ger mig inte in i den diskussionen nu utan konstaterar att företaget inte var nöjda med andelen omvandlingar, alltså hur många av dem som kom till sidan som faktiskt gick vidare, fyllde i formuläret och provade tjänsten. Så sidan förändrades.
We removed the flash movie and the marketing copy. The form is much larger and positioned more prominently on the page. There is also an explanation of what happens when they fill out the form…
Resultatet: 200 procent fler gjorde det företaget ville.
Nu är det som sagt ett litet exempel. Men det bär med sig åtminstone två generella lärdomar.
- På webben vill vi ytterst sällan vara passiva och mottagliga. Vi vill göra saker. En fördröjning eller onödig komplexitet innebär att vi drar vidare. Därför måste webb och intranät — snabbt och kompromisslöst — lösa uppgiften. Det gör sällan traditionell marknadsföring.
- Testa, testa, testa. Hur annars ska du kunna visa VD, marknadsdirektör eller produktansvarig att de vanliga hjulspåren leder er fel? Hur annars ska du kunna marknadsföra på riktigt?
Kan bara hålla med. Vilka har oändligt tröttsamma Flash-filmer på sina hemsidor? Reklambyråer! Det är webbens motsvarighet till uppslag, nåt AD:n gillar men alla andra tycker är meningslöst och vill hoppa över.
Relaterat är sidladdning, översta delen med ”huvudstoryn” måste ladda snabbt, resten kan komma sen. Vem väntar 3 sekunder på en sidladdning? Kvalitets-HTML krävs.
Dålig rubrik, det som hände var ju att MER MARKNADSFÖRING(BÄTTRE MARKNADSFÖRING) gav bättre resultat
Nu blir du filosofisk, hunden 🙂 Men jag vidhåller nog att det som traditionellt betraktas som marknadsföring i detta fallet minskades – och det gav bättre effekt, dvs mer av det som marknadsföringen syftar till. Alltså ”mindre” som gav ”mer”.
Mycket intressant och bra exempel. Det är bättre att tänka avslut än marknadsföring med andra ord. Något som inte borde vara alltför överraskande, eller?
Och jag håller med – skulle nog också säga att det är mindre traditionell marknadsföringstänk på den nya förstasidan. Däremot är det mer sälj…. 🙂
Per, nej det borde det inte. Och ändå ser det ut som det gör – på så många ställen. Men det är ju bra. Många att inviga i livets självklarheter 🙂
Håller med, mycket intressant och ännu ett bra exempel. På ett liknande tema kan jag rekommendera att skumma följande inlägg:
http://www.fourhourworkweek.com/blog/2009/08/12/google-website-optimizer-case-study/
Där är slutsatsen, vilket allt mer A/B-testning på webben visar: Ju färre alternativ du ger dina besökare, desto fler verkar konvertera.
Sedan är det väl iof också lite så här: Precis som det skrivs vill vi göra något på webben. Därför signar vi gärna upp för tjänster där detta är enkelt. Men det riktiga värdet är ju inte i att få en gratiskund utan en betalande kund. Så från de 200 procenten ovan ska förstås dras hur många av dessa man tjänade pengar på. Sedan kan man jämföra! Men som det kända ordspråket säger: ”10 e-postadresser i handen är bättre än en kund i säcken.” Eller hur det nu var…
Kul och givande med exempel, och bra synpunkter av Fredrik. Vill dock påpeka att förbättringen snarare beror på strategiskt och kreativit tänk – kompetens som en kommunikatör förhoppningsvis besitter. HTML och Flash är bara verktyg som gör vad de blir tillsagda; ett formulär med förklaringar kan göras i båda.
Bra kommunikationsarbete bygger givetvis på inkörda teorier och erfarenheter – traditionellt, när det nu blev det? Men för att utveckla och positionera sig, stärka varumärket, och hålla kreativiteten vid liv krävs bland annat ständig omvärldsbevakning. Och för att möta målgruppen på bästa sätt gäller precis som Fredrik nämner: testa, gärna mot referensgrupper. Revideringar på vägen är inte heller ovanligt eller fel.
Vare sig det är interaktivt, mycket eller lite, rött eller grönt, avancerad form eller stramt så kommunicerar det. När du väljer bland detta så tar du taktiska beslut som får olika konsekvenser hos mottagaren.
I fallet RJMetrics var det rätta att skala av för att leda besökaren till avslut. Svårt att bedöma varför det blev så när man inte har hela kontexten med målgrupper etc.