Statistikverktyg har en brist — de data du får är allt för ytliga för att egentligen säga något om hur bra ditt innehåll fungerar. Men med lite arbete går det att ta reda på mer relevanta nyckeltal för innehåll.
Lars Johansson skriver i Website Magazine om sex nyckeltal för att utvärdera innehåll, allt med hjälp av Google Analytics, GA.
Using Web analytics, you can measure the effectiveness of content. It is possible to measure how well the content is performing even for purely informational websites, including intranets, that are not supported by advertising or product sales.
Lars är detaljerad och du får konkreta tips kring hur GA ska konfigureras. Om du använder GA har du något att lära av artikeln.
Möjligen är det lite för detaljerat. Väldigt många företag och organisationer har fortfarande inte ens formulerat mätbara mål på sidnivå, det vill säga vad som utgör en omvandling (”conversion”). Särskilt när vi talar om intranät är detta ett faktum.
Så du måste börja där. Titta åtminstone på de viktigaste sidorna. Bestäm dig för vad ett lyckat resultat med den sidan skulle vara. Att någon klickar vidare till djupare information? Att någon väljer att kommentera? Laddar ned något? Skickar in en anmälan? Eller kanske tvärtom, att de inte behöver gå vidare och söka kontakt eftersom de fått svaret?
Det är först när du har denna insikt som en djupare användning av GA ger något. Men då kan du å andra sidan plocka fram relevanta och intressanta data, till exempel Lars sex nyckeltal.
- Läsning per skribent och resultat per skribent
- Sidresultat
- Tillfredsställelse
- Nedlagd tid för skrivande vs läsning
- Olästa sidor
- Kostnad per läsning
Det skulle vara mycket intressant att höra mer om hur använda de nyckeltal är som har skribent- respektive kostnadsfokus. När det gäller just intranät har jag aldrig varit med om att någon vill följa upp de enskilda skribenterna. Indirekt via att innehållet följs upp, visst, men inte med det uttalade syftet att utvärdera enstaka medarbetare.
Jag gillar tanken. Ett tydligare ansvarstagande är nödvändigt för bättre sajter.
Däremot är jag tveksam till hur många som faktiskt skulle våga att göra det. Vi ska komma ihåg att alla stora intranät har en decentraliserad organisation där produktionen i praktiken hänger på de engagerade redaktörernas välvilja. Den välviljan är det inte många som vill riskera.
Tyvärr måste jag instämma i denna kommentar: ”Väldigt många företag och organisationer har fortfarande inte ens formulerat mätbara mål på sidnivå, det vill säga vad som utgör en omvandling (”conversion”). Särskilt när vi talar om intranät är detta ett faktum”.
Dock måste alla börja någon gång och om de börjar med mätning som det inte går att agera på är risken att de fastnar i tankefällan att webbanalys är meningslöst.
Det finns många fler tänkbara mätetal att följa än de jag omnämnt, men eftersom jag skulle hålla mig inom ett visst antal ord för artikeln fick jag göra vissa avgränsningar.
Kontaktfrekvens är ett annat exempel på en vanligt förekommande KPI. Med ett (negativt) mål med tillhörande målvärde för bekräftelsesida för kontakt kan $-index användas för att identifiera vilka sidor som driver flest kontakter. Då kan sidor därefter förbättras i syfte att bättra besvara besökarnas frågor så de slipper kontakta företaget. Alternativt kan det i vissa fall vara så att kontakt snarare är önskvärd (=leads) och då görs omvänd optimering.
Aktivitetsfrekvens är en annan vanlig KPI. D.v.s. andelen besök som innehåller minst en av flera utpekat viktiga aktiviteter (t.ex. laddar ned något, skrivit en kommentar, etc.)
Allt jobb bör börja med att gå igenom verksamhetsmål (d.v.s. mål för verksamheten som helhet, inte bara webb), mappa målen mot webbplatsen och därefter ta fram nyckeltal som mäter hur väl webbplatsen bidrar till att organisationens mål uppnås.
Om nyckeltal: http://webbanalys.nu/key-performance-indicators-och-webbanalys/
Många organisationer har bonusmål för individer, varför då inte införa bonusgrundande webbmål som skapar rätt incitament? Mål om att producera x artiklar per y tid riskerar att leda till att kvantitet prioriteras över kvalitet. Syftet med att följa upp enskilda skribenter är alltså dels att skapa bättre bonusprogram och dels att hjälpa den enskilde skribenten utveckla sitt skrivande. De som är tävlingsinriktade brukar dessutom tycka det är roligt att kunna jämföra sig med andra. Det viktiga är dock, som med precis all webbanalys, att det är ett verktyg för att hjälpa organisationer och verksamheter att växa och jobba med ständiga förbättringar – inte att peka ut fel och brister. Tänk förbättrat resultat och mer bonus till alla. Inte pekfinger.
Jag är osäker på vad du menar med ”redaktörernas välvilja”. Menar du att du ofta stöter på att de helt och hållet saknar mål för intranätet och bara skriver när de känner för det av ”välvilja”?
Tack Lars! Intressant fördjupning, stämmer mycket väl överens med min syn på saken. Tänkte inte spinna vidare annat än kring din fråga. Med ”redaktörernas välvilja” menar jag det faktum att en ytterst liten andel intranätredaktörer har det som sitt jobb. Dvs att de officiellt har en andel av tjänsten för att arbeta med intranätet.
Majoriteten har det som en extra arbetsuppgift inom – eller utöver – sin egentliga tjänst. Sen har de i princip alltid blivit utpekade som sin avdelnings ansvariga men det handlar om ett slags mandat utan resurser.
Därför blir det en slags ”välvilja”. Ett litet centralt intranätteam måste hålla redaktörerna inspirerade för att de ska göra något, se till att uppdraget omfattas av en positiv stämning.
Och i det sammanhanget är utvärdering inte okomplicerat.
I samma sekund som vi kan visa om något eller någon lyckas eller förbättras kommer vi också att visa om något eller någon misslyckas. Det sistnämnda kan vara tungt att konstatera både för den som försöker skapa kraft i redaktörsgruppen och för den enskilde redaktören som offrar halva sin lunch för att överhuvudtaget skriva något.
Observera att jag inte tycker att detta är bra. Det borde inte vara så – det är inte bra för intranätet och det är inte bra för redaktörerna. Men det är så och det påverkar viljan att utvärdera. Tror jag.
För övrigt gäller exakt samma resonemang också många externa sajter, inte minst inom offentlig sektor.
Då förstår jag vad du menade!
Det minskar dock bördan på redaktören om fokus skiftas från volym till kvalitet. För de som vare sig har mål på kvantitet eller kvalitet är det däremot klart att det är ett större steg att börja med analys.
Det är rimligt att tycka att dessa företag borde visa vägen:
http://sv.wikipedia.org/wiki/Lista_%C3%B6ver_Sveriges_st%C3%B6rsta_f%C3%B6retag
Tack igen för bra kommentarer.