Hata information. Att skriva för webben är att skriva för effekt.

Av allt det en webbredaktör måste tänka på är innehållets effekt det första och viktigaste. Du ska aldrig publicera innehåll utan att veta vad texten, videon eller bildspelet ska leda till. Du ska aldrig ”lägga ut information”.

”Våra besökare vill ha information”. Det är ett påstående som kommer reflexmässigt från många redaktörer på webb och intranät när de beskriver sin sajt och sina besökare.

Inget kunde vara mer felaktigt.

Information är bara ett medel, ett verktyg du kan använda. För självklart vill din besökare inte fylla på ett mentalt informationslager. Vi har aldrig vaknat och insett att vi just idag har för lite information. Och du vill inte — egentligen — att någon bara ska ta del av… ord.

Besökaren har ett syfte med att komma till din sida. Du har ett syfte med att publicera den. Men för att publicera en effektiv sida behöver du komma bakom syftet att få eller ge information. Du behöver svara på världens äldsta, enklaste och samtidigt svåraste fråga: Varför?

Vad ska de använda informationen till? Vad vill du att den ska leda till?

Du måste besvara frågan eftersom den har stor och avgörande betydelse för ditt innehåll. Med tanke på hur ofta detta inte fungerar på webbplatser och intranät idag skulle man kunna tro att det är svårt eller konstigt.

Det är det inte. Men om du tänker att du ”ska lägga ut information” är det omöjligt.

Detta innebär det att skriva för effekt

Du kan inte lägga ut information om era produkter. Du måste hjälpa läsaren att köpa dem — och vad det kräver varierar. Specifikationer, jämförelser eller prismodeller. Men kanske också insikten om hur andra kunder använt dem eller tryggheten att enkelt nå en produktspecialist hos er.

Du kan inte lägga ut information om utbildningar du erbjuder. Du måste göra det enkelt att fatta ett viktigt beslut. Självklart? Vad jag snackar om? Kolla hur Göteborgs universitet informerar om yrket marinbiolog utan att ens länka till hur man blir marinbiolog.

Du kan inte lägga ut information för medier. Du måste göra det enkelt och intressant att uppmärksamma er. Hur många pressmeddelanden hänvisar överhuvudtaget till relevanta delar av webbplatsen? Hur ofta länkar du till en viktig artikel som visar på betydelsen av det ni vill säga?

Du kan inte lägga ut information om elavtal. Du måste hjälpa mig att spara energi, pengar eller minska miljöbelastningen. Jag har aldrig i hela mitt liv velat ha ett elavtal. Men jag kanske vill ha något det skulle ge mig.

Du kan inte lägga ut information om… ja, du fattar. Poängen är att vad du ser att din läsare vill med informationen eller tjänsterna direkt påverkar ditt innehåll.

Läsarens syfte kan kräva överblick eller detaljer. Hon kan behöva kontaktuppgifter eller en författning. Bildmaterial eller rådata. Du kan aldrig ge allt — men du måste ge rätt.

Den som ”informerar” har en tendens att strunta i allt sådant. Den skyfflar ut det som ligger på skrivbordet. Informationen.

Hata var kanske en överdrift…

Jag hatar egentligen inte information. Jag varken hatar eller älskar information mer än jag hatar/älskar bildäck. De ska vara bra. Tysta. Se till att jag rullar bekvämt och säkert dit jag vill.

Men jag går inte ut till parkeringen för att bildäcken är där. Jag går till parkeringen för att stressa till Konsum eller kanske bara sakta köra mot solnedgången med musiken på hög volym.

Precis som information när den är som bäst ger bildäcken mig den effekt jag vill ha.