En av de viktigaste men också mest svårbevisade ingredienserna i god webbkommunikation är tilltalet. Du vill inte bli tilltalad som en anonym människa i en stor grupp. Och du vill inte läsa egofixerade texter från företag och organisationer.
Det ovanstående har jag länge hävdat på kurser och i texter. Allt detta ”vi”-andet skadar dig som vill nå fram till en läsare. ”Vi säljer…” eller ”Vi erbjuder…” är dåligt webbskrivande.
Jag har också sagt att påståendet bygger mer på känsla och erfarenhet än fakta egentligen (vilket ju alltid stör mig). Visst, det finns en del A/B-tester som visar att det stämmer. Men en gedigen undersökning har jag aldrig sett.
MarketingProfs tar nu upp diskussionen. Någon gedigen undersökning är det inte. Åtminstone saknas en bra källhänvisning. Men denna slutsats är viktig:
You phrasing has been proven to have a measurable impact. Researchers in Tempe, Arizona tested attitudes toward cable television. They used two different scripts to sell the cable services—one using the third person and one using you phrasing. Researchers found that when you phrasing was implemented, it doubled the number of cable sales.
Dubbel effekt alltså när du skriver till din läsare i stället för om ditt företag. Skillnaden på ”du” och ”vi” kan tyckas liten, diskussionen närmast akademisk, men ger två bärande resultat.
- Texten signalerar ett större intresse för läsaren.
- Perspektivförändringen tvingar dig att skriva om delvis andra — och mer relevanta — saker. Chansen ökar att du skriver om det som verkligen betyder något för den du ser framför dig när du skriver ”du” och inte ”vi”.
Jag tror för övrigt inte att detta bara handlar om marknadsföring. Du vill och har nytta av att läsaren känner sig sedd även om du skriver instruktioner som ska publiceras på ett intranät.
Du har förstås helt rätt i att det är bättre att använda ”du” än ”vi”. Men det perspektivet kräver som sagt att man sållar bland informationen och skriver om andra saker. Det är inte alltid företag accepterar att man tar bort deras ”skryt”, de ser det som viktiga säljargument.
Att använda ”vi” är i alla fall bättre än att prata om sig själv i tredje person, som många gör genom att använda sitt företagsnamn.
Sen beror det ju också på sammanhanget. På en sida som heter ”Om oss” är det till exempel fullt motiverat att använda ”vi” för att berätta om företagets affärsidé. Allt annat skulle bli konstigt.
Vi håller ju med varandra kring det mesta Marcus, och självklart är det bättre att skriva ”vi” än ”Organisation X”. Men vi tycker nog båda att ”du” är allra bäst.
Sen finns det ju alltid nyanser. Ibland behöver man särskilja mellan vem som gör vad och då måste du-formen kompletteras: ”Du får X genom att vi gör Y och vår samarbetspartner Z”. En annan sådan nyans är Om oss-innehåll, vilket rimligen ska innehålla ett mått av navelskådande. Men även där tror jag att läsaren ska inkluderas vilket innebär att tilltalet kan rikta sig utåt i viss mån.
Sen måste jag bara understryka att det blir lätt nördigt när jag skriver om ”vi” hit, och ”du” dit 🙂
Som vi båda konstaterar är det allra viktigaste att tilltalet påverkar urvalet av vad vi överhuvudtaget förmedlar!
Det har gjorts en hel del undersökningar och analyser av tilltal av språkkonsulter, inte främst av webbtexter men av texter med stora och breda målgrupper, som till exempel brev och broschyrer från Försäkringskassan. Man hittar mer analyser, förstås, av hur läsaren upplever texten och tilltalet snarare vad som säljer bäst, men allt jag har läst stödjer samma test som du har. Dock – och som är riktigt intressant – har Lena Lind Palicki sett att FK:s texter om föräldrapenningen har blivit mer ojämställd sen 70-talet genom det stora skiftet i tilltal. Genom att välja ”du” har man fått välja en mottagare, vilken är den friska, gifta mamman som får biologiska friska barn. Som alltid finns det inte ett rätt svar.
Normaliserade föräldrar. En undersökning av Försäkringskassans broschyrer 1974-2007
http://oru.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:309853
http://www.aftonbladet.se/wendela/barn/article12301380.ab