Att ha en specifik onlinestrategi leder dig fel. Online är så viktigt för så många organisationer att det är dags att din övergripande strategi i stället fullt ut omfamnar online.
Min vän och kollega Gerry McGovern har publicerat rapporten How online is changing the game and the playing field for strategy development:
You don’t need an online strategy. Online is too important for that. You need the online world (the Web, the Internet)—call it what you like—to seep into every aspect of your strategic thinking. Online changes the game. Online changes the playing field. Strategy needs to change because of online.
Gerry pekar i rapporten på två dimensioner som också är mina absoluta käpphästar. Vi är, för det första, i servicebranschen när vi jobbar med onlineupplevelser. Och service drunknar i komplexitet.
För det andra kan ingen som arbetar med webb, intranät eller mobilt längre ta genvägar runt vårt viktigaste strategiska beslut — vad vi inte ska göra.
How do you know an organization has no strategy when it comes to online? They talk about being for everyone. The website is full of content that is never updated and never removed. They want to be in all markets and deal with all audiences. They want to answer everyone’s questions. They are unable to make choices, to prioritize. ”The essence of strategy is choosing what not to do,” Michael Porter, a pioneer in strategic thinking, has stated.
I teorin håller jag absolut med, men i praktiken är detta en så främmande tanke att den är omöjlig att realisera i många organisationer i dagens Sverige. Webbstrategi tycker jag därför är ett väldigt bra hjälpmedel för att kunna sätta webben på ledningens agenda. Genom att tydliggöra syfte och mål i en webbstrategi så förstår ledningen och andra varför webben är så viktig. Så jag skulle avråda folk att sluta med webbstrategi.
Tack Pontus, hann bli lite svettig där en stund…
En av de saker jag gillar med Gerry – och denna rapport – är hans sätt att ställa saker på sin spets. Kanske till och med provocera.
Jag tror att många fortfarande behöver ett mer specifikt förhållningssätt till webb, mobilt osv. Men jag ser också hur det där dokumentet minskar webbens betydelse – hur den ”är omhändertagen” tack vare webbstrategin. Och Gerrys budskap berör många: Webben är inte en kanal som ni fixat genom en strategi. Webben förändrar strategin för vad ni är och ska göra.
För tex e-handel är det självklart. Men samma resonemang är giltigt för en kommun, ett bibliotek, en rörmokare…