Attitydfrågan är vårt kanske vanligaste sätt att utvärdera webb och intranät. Tanken är logisk. Om människor säger att de uppskattar sajten, är chansen god att bra saker händer på sajten. Men det är nog dags att ifrågasätta den logiken.
Jag blir ofta förvånad över diskrepansen mellan upplevelsen av en sajt och vad den faktiskt levererar. Just nu arbetar jag med en extern webbplats som på detta sätt är typisk.
Nöjdhetssiffrorna som samlats in i en enkät är höga. Samtidigt är det mängder av kommentarer i stil med ”det är jobbigt, jag måste leta på flera ställen för att vara säker på att jag hittat allt” och liknande. Användartester visar att många misslyckas med de vanligaste uppgifterna. Erfaret webbfolk, mig själv inkluderad, konstaterar att det finns många uppenbara brister. De resultat organisationen vill ha ut av sajten uteblir mer eller mindre.
Men folk sätter höga betyg på sajten ändå.
I ett enstaka fall kan det naturligtvis vara metodologiska brister som är förklaringen. Attitydfrågorna är fel ställda, eller så görs användartesterna på grejer som faktiskt inte är så viktiga för användarnas uppfattning om sajten. Men jag har sett detta tillräckligt ofta — och med så varierade metoder — att min personliga slutsats är tydlig: Jag litar aldrig på att en sajt är ”bra” bara för att människor uppskattar den.
Åtminstone inte bra i betydelsen att den skapar den nytta för besökarna som är syftet, eller ger det resultat företaget/organisationen eftersträvar.
Forskning: Försumbart samband mellan nöjdhet och resultat
Men skumt är det. Hur det kan bli så vet jag inte (för låga förväntningar kan inte förklara allt). Men kanske finns det en överskattning av attityder i sig? Av attityder som drivkraft och förklaringsmodell? Forskning från MIT Sloan antyder det.
Forskningen handlar inte om webb, utan om kopplingen mellan kundnöjdhet och affärsresultat. Och kopplingen sågas i princip rakt av. Effekten är marginell.
Our research finds that changes in customers’ satisfaction levels explain less than 1% of the variation in changes in their share of category spending. Yes, the relationship is statistically significant, but it is not very managerially relevant.
Slutsatsen av detta i en vidare mening överlåter jag åt någon annan. Men det är ett tecken på att du inte kan sitta lugnt och vara nöjd bara för att dina besökare påstår sig vara det — och förmodligen också att det inte behöver vara en katastrof med missnöjda besökare. Det är kort sagt inte attityden som är viktig.
Helt sant. Det stora problemet med nöjdhet är att man anser att det är ett absolut tal. Men egentligen handlar det om hur man levererar i förhållande till förväntan. Om man tar två webbar A & B som båda levererar på samma nivå, men där förväntan på webb A är låg och på webb B är hög. Så kommer webb A få hög nöjdhet och webb B få låg nöjdhet – trots att de båda levererar på samma nivå.
Förväntningar är utan tvekan en del av förklaringen. Men jag kan inte riktigt förstå hur det kan förklara de stora variationerna. Jag menar, varför har vi så skilda förväntningar på sajter? Är det branschen, tidigare erfarenheter av organisationen/sajten osv som påverkar oss? Eller vanans makt? När vi har använt en sajt länge tänker vi att ”det är så här den ska vara…”.
Jag inser att du inte har svaren Calle 🙂 Det har nog ingen fullt ut. Och oavsett anledningen bakom, kvarstår ju faktum att nöjdhet är inte lika med bra resultat.