Målgruppen är inte så viktig

När du skriver för service skriver du för att hjälpa någon lösa en uppgift. Du möter deras behov. Så målgruppen är förstås allt som räknas — trots min rubrik — men du behöver inte fundera så mycket på det traditionella sättet att definiera och förstå målgruppen.

”Vem är målgruppen?”. Det är startpunkten vi fått lära oss att allt skrivande och all kommunikation måste utgå från. Utifrån det perspektivet kan vi hamna i funderingar om allt från familjesituationer till värderingar och intressen. Inte sällan får målgruppsdefinitionen en påtagligt demografisk prägel (ålder, kön, utbildningsbakgrund och så vidare).

Säkert är detta lika relevant som alltid för den som skapar politiska kampanjer eller vill lansera en ny juicedryck. Men för dig som skapar service är det en återvändsgränd. För dig som vill hjälpa människor att göra det de behöver göra på din webbplats eller ditt intranät döljer det den enda bakgrund du borde gräva i för att skapa effektivt innehåll.

Frågan ”vad” är långt viktigare än ”vem”. Frågan ”vad” säger vad du behöver veta om ”vem”.

Tänk så här. Du är serviceredaktör för typ ”stöd för äldre” på en kommunal webbplats. Vilken nytta har du av att veta om det är kvinnor eller män som du ska nå, om det är människor som har bråttom eller inte, om de har universitetsutbildning eller om de är människor med en omvårdande personlighet eller inte? Ingen nytta alls. För du vet redan genom behovet allt som räknas.

Du vet att de har en nära anhörig som börjar få svårt att klara sig själv hemma. Annars har de inte på sidan att göra. Du vet att de använder webbplatsen som en mycket tidig, förmodligen den första, kontaktpunkten (eftersom de senare i processen har en handläggare). Du vet att de med stor sannolikhet försöker lösa denna uppgift för första gången (nästa gång vet de hur processen fungerar). Du vet att de undrar vilket stöd som finns och hur de ska ordna det till sin anhöriga.

Du vet, alltså, precis allt det du behöver veta om målgruppen eftersom du vet vilket behov de har.

Exakt samma människa kan nästa gång behöva en pizzaugn. Och det är precis lika ointressant då om de bor i radhus eller på lantgård, om de har grillat sönder fingertopparna i decennier eller aldrig lyckats få liv i en tändsticka. För du vet att om de vill köpa en pizzaugn vill de veta vilken värme ugnen kommer upp i, hur lång tid det tar, vilka för- och nackdelar olika bränsletyper har, pris och leveranstid. Den som är inne på sin tredje pizzaugn kommer lugnt att kolla det sistnämnda för just det urval som intresserar.

För ett serviceinnehåll är med andra ord hela den bakgrund som betyder något manifesterad per definition. Din besökare är ju där. Så, jo, du kan bortse från den vanliga sättet att tala om målgrupp. Du kan lägga all din kraft på att ta besökaren i handen, på att vara den i din organisation som är proffset på att skapa ett informationsflöde som löser uppgiften.