1 kommentar på “Kundinsikt avgörande för alla anställda”

Kundinsikt avgörande för alla anställda

Hur säkerställer du att dina kollegor verkligen känner era kunder? Nu när vi har ett starkt fokus på att dela kunskap och erfarenheter internt ska vi inte glömma bort att den viktigaste erfarenheten vi kan dela är kundens.

När jag som webbredaktör en gång hade hand om den allmänna inboxen var det en guldgruva. Inte alltid för mina sidor i sig — men för insikten om vad som rörde sig i huvudet på mina kunder, som i det fallet var studenter på en högskola.

Tyvärr höll jag nog dessa insikter mest för mig själv. Ung och dum, typ. Men som Shel Holtz skriver är denna kunskap allt för ofta förbehållen ett litet fåtal.

…customer literacy, something that seems to be in short supply among employees in most organizations. Generally, this knowledge is contained within the customer service department, which traditionally has no mechanism (or incentive) for spreading the insights they receive beyond the borders of their own box on the org chart.

Sociala verktyg — om viljan att dela finns

Idag är det naturligt att tänka sig lösningar på problemet som bygger på sociala verktyg. Holtz nämner självklart idéer som en blogg från kundservice, säljarproducerade kundintervjuer, podcasting-serie med kunder och så vidare. Alla de förslagen är bra.

Men problemet är inte nödvändigtvis bara ett produktions- eller distributionsproblem. Det kan lika gärna vara en maktfråga. Den chef som ”äger” den djupa kundinsikten och volymen av kundkontakter inser rimligen att detta ger inflytande. Att dela med sig av insikten är att dela med sig av inflytandet.

Visst önskar vi att alla ska ha kommit längre än så. Men jag är inte övertygad. Och i så fall är sociala verktyg inte mer än en god tanke. Då krävs planerad, redaktionell kommunikation. Oavsett vilket, glöm i strävan efter bättre kunskapsdelning internt inte bort att dela verkligheten för de människor ni finns till för.

53 % mer nyhetsläsning med relaterade nyheter på intranät

Med något så enkelt som väl valda länkar till andra nyheter på intranätets nyhetssidor ökade ett företag läsningen med 53 procent.

Luke Oatham beskriver hur företaget där han arbetar strävade efter att öka läsningen av nyheter på deras intranät. Visserligen är läsning i sig sällan ett bra mål, men om vi antar nyheterna faktiskt var viktiga och nyttiga för läsarna är det en rimlig önskan.

Jag håller just på och jämför lite nyhetsstatistik för stora intranät och ser att många företag inte kommer upp i mer än 20 procent genomslag ens för sina mest lästa nyheter. Då är det relevant att diskutera hur fler kan upptäcka relevanta texter.

Det Oatham och hans kollegor gjorde var lika enkelt som, visade det sig, effektivt. De tog till ett av nätets äldsta knep — relaterade länkar.

I was amazed by the results at the end of just one month. Pageviews for news stories climbed from 44,185 to 67,872. Similar to Google Adwords, simple text adverts, when placed in context, can be effective.

En viktig dimension i framgången är sannolikt att urvalet är redaktionellt. Inga automatiserade länkförslag som ofta framstår som valda av en slumpgenerator.

Ett av de äldsta knepen alltså. Men ett knep som i just detta sammanhang är ganska ovanligt. Åtminstone kan jag inte påminna mig särskilt många intranät där denna typ av länkning satts i system.

Ditt innehåll ska skapa nytta – inte vara bra

Från avdelningen för självklara men nyttiga påminnelser: Sluta försöka skapa ”bra” innehåll. Du ska skapa det innehåll som ger läsaren den nytta hon förväntar sig.

Ordvrängande på hög (eller möjligen låg…) nivå? Jag tycker faktiskt inte det. Allt för ofta sker diskussionen om innehåll online med hjälp av begrepp som intresseväckande, lustfyllt, engagerande. Du känner nog igen det. Den språkliga formen tar kommando över effekten.

Egentligen är det ju rätt enkelt. Innehåll ska ge nytta och vara värdefullt för läsaren, vilket Ahava Leibtag konstaterar. Detta måste vara utgångspunkten för en webbredaktör.

Det är alltså viktigare att innehållet får rätt saker att hända än att det är välformulerat. Däremot måste du hålla en god kvalitet på till exempel texter för att få rätt effekt — men din utgångspunkt är avgörande. Det finns tusentals välformulerade poeter där ute, som ingen läser.

Leibtag har helt rätt när hon skriver att första steget i all innehållsstrategi är att utgå från läsarens behov. Däremot trampar hon snett när hon föreslår att du ska ”förutse” dessa behov. Det är precis vad du inte ska. Du har ingen kristallkula (och har du det rekommenderar jag en karriär som travexpert i stället för webbredaktör).

Du ska ta reda på läsarens behov. Skillnaden mellan att förutse och ta reda på är lika stor, lika betydelsefull, som skillnaden mellan att skriva bra innehåll och innehåll som skapar nytta.

4 kommentarer på “Bilder bara när de tillför information”

Bilder bara när de tillför information

Stora, snygga bilder? Som ”skapar känsla”? Glöm det. De blir ignorerade. Ska du använda bilder ska de tillföra information som är relevant för besökarens behov.

Bildanvändning på nätet är, på vissa sätt, den sista lekstugan i vår bransch. Där kan formgivare fortfarande gå löst ordentligt.

Inte oväntat är många osäkra kring hur en webbredaktör ska förhålla sig. Jag får ständigt frågor om bildanvändning på mina kurser om att Skriva för webben (och de är många denna höst, en bidragande orsak till att det är så tyst här på bloggen).

Jakob Nielsen hjälper mig nu att besvara frågorna — och han är minst sagt tydlig.

  • Some types of pictures are completely ignored. This is typically the case for big feel-good images that are purely decorative.
  • Other types of pictures are treated as important content and scrutinized. Photos of products and real people (as opposed to stock photos of models) often fall into this category.

Men vänta! Man behöver väl inte direkt titta på en bild för att den ska ge rätt känsla? Det är det motargument vi kan förvänta oss, och som Nielsen bara delvis tar sig an. Och jag ger motargumentet delvis rätt. En sida kan innehålla även bilder vars enda syfte är att förhöja formkänslan. Men därifrån till stora bilder som trycker ner eller undan det vi faktiskt vill titta på (läsa, interagera med)… dit är steget långt.

Så regeln är rätt enkel. Börja med det besökaren kommer till sidan för, vare sig det är text, bild, video, formulär eller något annat. Gör det riktigt bra. Tydligt, begripligt, användbart. Blir det plats över i en hörna så kan du kanske använda den där snygga bilden. Men mer prioriterad än så ska den inte — får den inte — vara.

Och kom ihåg: Att ingen blir så trött på din sajt som du gäller också hur den ser ut.

Så dyrt är ditt webbinnehåll

Att publicera ytterligare en sida på sajten har en mycket låg kostnad, särskilt om innehållet redan är producerat. Några minuters jobb, eller? Inte alls. Ditt innehåll kan bli hur dyrt som helst.

Det är Writing for Digital som formulerar denna mekanism mycket väl:

In web publishing, the more you publish, the less effective the whole mass of information becomes.

Jag är inne på samma tankegång i Webbredaktörens handbok.

Tänk att du har en sajt med tio sidor, eller 10 000. Du lägger till en elfte sida, eller 1 000 nya under några månader. Vad har då hänt med de första tio sidorna? Jo, värdet på dem har minskat och kostnaden för sajten har ökat.

Det har nämligen blivit svårare att hitta informationen på de ursprungliga sidorna eftersom elva sidor (eller elva länkar i en meny) är svårare att överblicka än tio. Risken ökar för att läsaren inte hittar till rätt innehåll.

Du måste också uppdatera, justera och utveckla innehållet på elva sidor i stället för tio. Detta tar mer tid och kostar därför mer. Eller så kommer du med verklighetens begränsade resurser ägna mindre tid åt att vårda varje enskild sida.

Minskat värde. Ökad kostnad eller sänkt kvalitet. Det är priset du och dina läsare betalar för attityden att ”allt ska finnas på nätet”.

Writing for Digital går ett steg längre. De menar att efter redan ett år är webbpubliceringen dyrare än om samma innehåll hade publicerats på papper. Jag är inte helt övertygad om att man kan räkna ut det på ett trovärdigt sätt. Men principen är alltså fullt rimlig — och slutsatsen är simpel: Håll koll på ditt innehåll. Begränsa, ta bort, se till att allt innehåll tillför ett tydligt värde.

Web experiences might have a lower initial cost than print, but within a year, the cost of a Web page will far outstrip the cost of a print publication with the same number of words. Keep a Web page around for five years and it will cost 100 times more than a comparable print publication.

2 kommentarer på “Redaktörer – vi jobbar i servicebranschen”

Redaktörer – vi jobbar i servicebranschen

Ibland undrar jag om inte en förändrad självbild hos webb- och intranätteam är den viktigaste ändringen vi står inför. Nätet är en plats för självbetjäning — de som driver en sajt ska därmed vara serviceproffs.

Från ”vad ska vi lägga ut?” till ”var kan vi hjälpa till mest?”. I skillnaden dessa perspektiv emellan fångar vi skillnaden mellan dåliga och bra sajter.

Rätt logiskt, egentligen. Men problemet är att ganska få som arbetar med webb och intranät fullt ut har den synen på sig själv. Inte sällan är kontroll viktigare än service. Kontroll av budskapet, kontroll av säkerheten…

Inom sociala medier har just kontrollbehovet — till och med command and control — blivit närmast ett skällsord. Av goda skäl. Men jag pratar inte om sociala medier. Service gäller inte vissa användningar av nätet. Det gäller nätet i sig.

Diskussionen bubblar upp som ett resultat av en liten undersökning kring australiensiska intranät. Just intranätteamets vilja att snabbt hjälpa till, snabbt ge service, pekas ut som en orsak till att det bästa intranätet fått sin position.

Jag lär återkomma till tanken. Säkert känns det obekvämt för många att en butikschef i snabbvaruhandeln kanske är mer lämplig som chef för en sajt än vi gamla journalister. Och visst har butikschefen fel sakkunskap. Men förmodligen är butikschefens attityd till arbetsuppgiften betydligt mer relevant än journalistens (kommunikatörens, säljarens…).

Den dagen vi med vår sakkunskap kan låna tillräckligt mycket av självbetjäningens attityd blir det intressant på riktigt.

Google Instant förändrar sökning – och optimering

Sakta rullar nu Google ut sin nya tjänst Instant över världen. Det är garanterat för tidigt att avgöra vad det kommer att innebära för den webbredaktör som vill bli hittad i Google. Men det lär bli förändringar.

Om du inte sett några artiklar om Google Instant och nöjer dig med svenska Google lär du inte ha märkt något nytt än. Men det handlar om en fundamental förändring. Där vi tidigare formulerat en specifik sökning, klickat och fått ett resultat innebär Instant att resultaten presenteras direkt — i takt med att du skriver.

Jag illustrerar hur det fungerar nedan.

Google själva menar att Instant inte betyder något avgörande för sökoptimering. Och så länge inte rankningsprinciperna ändras (vilket de visserligen gör hela tiden, lite grann, med eller utan Instant) så är svaret logiskt.

Men sökoptimering är mer än algoritmer. Det handlar ju ytterst om beteendet hos dem som söker och det kommer rimligen att bli annorlunda. Jag gissar att fler kommer att testa olika sökningar oftare. Nikke sammanfattar det så här:

…nu handlar det definitivt om att äga, inte bara de vanligaste variationerna på sina centrala sökfraser, inte bara volymorden utan att ligga så bra till som möjligt så tidigt som möjligt i ordet den som söker skriver.

Vi kan ana konturerna av en sökoptimering som måste bli både djupare (mer detaljerad, fokusera på delar av ord) och bredare (fler ordkombinationer till exempel). Men vi får se.

Den grundläggande sanningen lär dock inte förändras — Google vill hjälpa sina användare till bra sajter. Skapar du bra sajter, sajter som är begripliga och tillgängliga, sajter som är bra nog för andra att uppmärksamma dem… ja, då är mer än halva slaget vunnet.

Så här fungerar i varje fall Instant vid en snabb test.

Jag skriver ”vandring” och får omedelbart upp sökresultat. Att de känns märkliga beror nog mest på att detta inte funkar i Sverige ännu.

Jag fördjupar sökningen genom att skriva (eller välja förslaget) ”vandringsleder”. Resultaten ändras direkt.

Men jag vill ju inte vandra var som helst. Skriver ”sk” för att leta i Skåne och nya resultat dyker upp — och den som optimerat för ”vandring” eller ”vandringsleder” är, i någon mening, redan passerad.

4 kommentarer på “Ingen blir så trött på din sajt som du”

Ingen blir så trött på din sajt som du

Du tycker att din sajt inte ”lever”. Den ser likadan ut flera veckor i rad. Du inser att den måste bli mer ”dynamisk”. Eller? Om du känner igen dig är du inte unik. Men ta ett djupt andetag. Sannolikheten är stor att dina besökare faktiskt inte bryr sig.

Jag är igång med höstens utbildningar och har flera gånger under veckan — som så många gånger förr — mött den oro som en webbredaktör lätt kan känna inför en sajt som sällan uppdateras.

Visst kan det vara ett problem. En intresseorganisation bör ju ha ett visst flöde på sin opinionsbildning. En sajt med ambitionen att vara en knutpunkt för sin bransch behöver vara väldigt aktuell i sin omvärldsbevakning. Men för en stor majoritet företag och myndigheter är detta inget problem.

Anledningen är enkel. Dina besökare har annat för sig än att följa uppdateringar från dig. De vänder sig till dig den gång, eller de få gånger i sitt liv, då de behöver ett nytt kolfilter till köksfläkten, vill få en servicetid till bilen, vill sätta barnet i barnomsorgskö, ska hitta en vandringsled i Dalarna… Det är den här typen av behov som de flesta sajter möter.

Våga alltså luta dig tillbaka. Inse att du och dina kollegor blir trötta på sajten långt, långt före besökarna.

Mina norska kollegor sammanfattar det bra i ett upprop mot nyhetshetsen på framförallt myndighetssajter:

De kverner ut uinteressante artikler med kort levetid og lav relevans istedenfor å bruke tid på å forsterke og vedlikeholde varig innhold av verdi.

Precis så är det. En webbredaktörs tid är inte obegränsad. De timmar som läggs på nyheter och aktualiteter skulle ofta skapa mer värde om de ägnades åt det som besökarna faktiskt kommer till sajten för.

4 kommentarer på “Allt bättre kommunsajter”

Allt bättre kommunsajter

Svenska kommunsajter blir allt enklare att hitta på. ”Totalt har andelen medborgarfrågor som enkelt kan besvaras via webben ökat med i genomsnitt 15 procentenheter jämfört med förra året” skriver SKL.

SKL har fokuserat på 215 medborgarfrågor inom tolv olika områden (till exempel handikappomsorg och grundskola). Själva testen består av att ta reda på om svaren på frågorna går att hitta inom två minuter.

Bäst i landet är Umeå kommun och i de fullständiga resultaten kan du hitta din egen kommun.

Du får ursäkta om jag är trist och träig men det är faktiskt metoden jag går igång på. Allt för mycket webbutvärdering görs nämligen med i stort sett meningslösa enkäter.

Jag kommer ihåg en enkät som ställde — och i värsta fall fortfarande ställer — frågan ”Hur användbar tycker du att denna webbplats är?”. Va!? Hur många tolkningar finns det inte av användbarhet? För Nisse är det kanske att startsidan laddades snabbt. För Kalle att fonterna är snygga. Svaren är hur som helst inte möjliga att agera på.

SKL tar däremot den enda rimliga vägen. En sajt ska ge mig det jag behöver. Så då lyckas sajten om jag får det jag behöver inom rimlig tid. Punkt.

Sen går jag inte i god för att urvalet av frågor är bra eller att rätt människor har testat. Man kan också diskutera om det är lämpligt att sätta en tvåminutersgräns för allt innehåll. Vissa processer är vi villiga att satsa tid på, andra saker vill vi bara få ett svar på inom sekunder. Men principen bakom testen är helt rätt.

1 kommentar på “IBM visar värdet av sina redaktörer”

IBM visar värdet av sina redaktörer

Webbredaktörens arbete kan vara dolt. I skymundan. Och det man (läs chefer) inte ser kan heller inte värdesättas. Men IBM lyckades enkelt visa att ett gott redaktörskap ger 30 procent bättre resultat.

Testen var hur simpel som helst.

Because editors are often seen as unnecessary, we at IBM conducted a study to demonstrate their value for some of our marketing pages. We took a sample of unedited pages with high traffic from across our various business units and ran them through Dave Harlan, the editing lead for the group that creates a lot of our marketing content. We then ran an A/B test, where we served the unedited versions to a random sample of users and the edited versions to the rest of the users. We then measured engagement (defined as clicks to desired links on the page) on those pages over the course of a month.

En enkel före/efter-test alltså. Men med lika slående resultat som det brukar bli när man faktiskt har engagemang nog att mäta.

The results were astonishing.  The mean difference in engagement was 30 percent across the set of pages.

Svårare behöver det inte vara att visa värdet av en skicklig webbredaktör.