3 frågor ger rätt innehåll

Att skriva för webben handlar inte om att följa några särskilda regler eller om att skriva ”bra”. Inte i sig. Att skriva för webben handlar om att få rätt saker att hända.

Människor letar efter mönster. Vi vill ha regler att hålla oss till, särskilt om vi ger oss ut på oprövad mark. Och visst finns det allmängiltiga mönster som funkar på webbinnehåll.

Aktivt är bättre än passivt. Personligt är bättre än formalistiskt. Överskådlighet är bra. Konkreta ord är bra.

Så där kan vi fortsätta. Men sen kommer det alltid frågor när jag träffar webbredaktörer som det inte finns regler kring. En klassiker är ”hur lång får en text vara?”. En annan är ”var ska länkarna ligga?”.

Här kan vi inte göra det allt för enkelt för oss. Inte ens om vi talar med en grupp redaktörer som i bästa fall har någon timme i månaden avsatt för uppdraget. En text ska vara precis så lång som krävs. Länken ska ligga där den erbjuder störst nytta. Och så vidare.

Att skriva bra webbinnehåll handlar nämligen inte om att göra rätt saker. Det handlar, som sagt, om att få rätt saker att hända.

Writing for Digital kokar ned resonemanget till tre frågor. Tre frågor som du måste ställa dig på strategisk nivå (när sajten utvecklas) likväl som på textnivå. Tre frågor som hjälper dig att få rätt saker att hända.

  1. What are your success criteria?
  2. How do you measure success?
  3. What methods do you use to drive towards success?

I de frågorna avgörs kvaliteten på din webbplats eller ditt intranät. Det är där det börjar.

Detaljer säljer på nätet

Säg att du ska beskriva en produkt eller en tjänst. Eller för den delen en service din kommun erbjuder medborgarna. Utan att tänka lägger de flesta webbredaktörer en allmän beskrivning först. En text som skapar sammanhang och förståelse, tänker man. Glöm det. Det är specifikationerna folk vill ha.

Det finns de facto-standarder som vi måste bryta oss loss från. En sådan är att alla produkt- eller tjänstebeskrivningar ska gå från det generella till det specifika. Du vet, principen med stor snygg bild och ett stycke inledande text som i värsta fall börjar spåra ur kring livsstilen som innebär att just denna tvättmaskin är rätt för dig.

UX Mag har tittat närmare på denna generella information och ber dig, lite ofint, att typ stoppa upp den…

General information is that top paragraph people skip over and scroll by when looking for the specific details, which are usually placed at the bottom of the page.

Some of the words our research participants have used to describe it are ”fluff,” ”marketing,” and ”bullshit.” Our clients usually call it ”copy” or ”description.”

Rådet är enkelt. Ge läsaren de viktiga detaljerna/specifikationerna direkt. Låt dem inte behöva leta. Vilka de viktiga detaljerna faktiskt är, ja det är redaktörens verkliga spetskompetens — att förstå läsarens behov.

Sen betyder det enligt UX Mag inte att den generella information är helt värdelös. Varumärke, känsla, förståelse är viktigt. Men du måste få ordningen rätt.

Once they’ve done their check and verified that the desk chair comes in red and has a seat-tilt adjustment, it’s useful to know about the company’s philosophy, especially if they’re now going to need to convince someone else about the purchase. In fact, those elements may be critical to the final decision, but they don’t help companies that don’t make it into the consideration set in the first place.

Text säljer produkter – fortfarande

I dessa tider av teknisk utveckling, mobila appar och sociala möjligheter är det lätt att glömma det mest fundamentala — om du säljer grejer, är det produkttexterna som är ditt viktigaste verktyg.

Det är e-handelsspecialisten Urban Lindstedt som konstaterar att att fokus på sistone legat på smarta mobiler och surfplattor men att ”inget av detta förminskar textens betydelse”. Kolla alla hans konkreta tips för bra produktsidor. Här några exempel:

  • Övertygande säljtexter som beskriver hur den specifika produkten kan hjälpa kunden med rubrik och underrubrik
  • Unika produktbeskrivningar
  • Sammanfattning av hela texten
  • Handskrivna titeltaggar och metadescription och länktexter

Exempel på hur du ska använda Alt-text

Alt-text till bilder är egentligen rätt enkelt. Den är ett alternativ för den som inte kan se bilden på grund av funktionshinder, dålig uppkoppling eller någon annan anledning. Men ”enkelt” betyder inte att det saknas gränsfall.

Writing for the Web går igenom några olika typexempel på när Alt-texter ska finnas, vad de då ska innehålla samt — kanske lika viktigt — när de faktiskt inte behövs.

Min uppfattning är dock att tolkningen är för snäv. Behöver en bild som visar den enda person som omnämns i en text ha en Alt-text som säger att bilden porträtterar just den personen? Nej, onödigt, säger artikeln. Varför inte? säger jag. Det handlar trots allt inte bara om tillgänglighet utan också om sökoptimering, där Alt-texten har ett jobb att göra i optimeringen av bilder.

Bortsett från denna ibland för snäva tolkning finns det en viktig poäng i jämförelsen — betydelsen av bildtexter. Alt-texter ersätter inte bildtext. Tvärtom behövs bildtext oftare än den generellt används på webben och inte sällan blir Alt-texten då överflödig.

Kundinsikt avgörande för alla anställda

Hur säkerställer du att dina kollegor verkligen känner era kunder? Nu när vi har ett starkt fokus på att dela kunskap och erfarenheter internt ska vi inte glömma bort att den viktigaste erfarenheten vi kan dela är kundens.

När jag som webbredaktör en gång hade hand om den allmänna inboxen var det en guldgruva. Inte alltid för mina sidor i sig — men för insikten om vad som rörde sig i huvudet på mina kunder, som i det fallet var studenter på en högskola.

Tyvärr höll jag nog dessa insikter mest för mig själv. Ung och dum, typ. Men som Shel Holtz skriver är denna kunskap allt för ofta förbehållen ett litet fåtal.

…customer literacy, something that seems to be in short supply among employees in most organizations. Generally, this knowledge is contained within the customer service department, which traditionally has no mechanism (or incentive) for spreading the insights they receive beyond the borders of their own box on the org chart.

Sociala verktyg — om viljan att dela finns

Idag är det naturligt att tänka sig lösningar på problemet som bygger på sociala verktyg. Holtz nämner självklart idéer som en blogg från kundservice, säljarproducerade kundintervjuer, podcasting-serie med kunder och så vidare. Alla de förslagen är bra.

Men problemet är inte nödvändigtvis bara ett produktions- eller distributionsproblem. Det kan lika gärna vara en maktfråga. Den chef som ”äger” den djupa kundinsikten och volymen av kundkontakter inser rimligen att detta ger inflytande. Att dela med sig av insikten är att dela med sig av inflytandet.

Visst önskar vi att alla ska ha kommit längre än så. Men jag är inte övertygad. Och i så fall är sociala verktyg inte mer än en god tanke. Då krävs planerad, redaktionell kommunikation. Oavsett vilket, glöm i strävan efter bättre kunskapsdelning internt inte bort att dela verkligheten för de människor ni finns till för.

53 % mer nyhetsläsning med relaterade nyheter på intranät

Med något så enkelt som väl valda länkar till andra nyheter på intranätets nyhetssidor ökade ett företag läsningen med 53 procent.

Luke Oatham beskriver hur företaget där han arbetar strävade efter att öka läsningen av nyheter på deras intranät. Visserligen är läsning i sig sällan ett bra mål, men om vi antar nyheterna faktiskt var viktiga och nyttiga för läsarna är det en rimlig önskan.

Jag håller just på och jämför lite nyhetsstatistik för stora intranät och ser att många företag inte kommer upp i mer än 20 procent genomslag ens för sina mest lästa nyheter. Då är det relevant att diskutera hur fler kan upptäcka relevanta texter.

Det Oatham och hans kollegor gjorde var lika enkelt som, visade det sig, effektivt. De tog till ett av nätets äldsta knep — relaterade länkar.

I was amazed by the results at the end of just one month. Pageviews for news stories climbed from 44,185 to 67,872. Similar to Google Adwords, simple text adverts, when placed in context, can be effective.

En viktig dimension i framgången är sannolikt att urvalet är redaktionellt. Inga automatiserade länkförslag som ofta framstår som valda av en slumpgenerator.

Ett av de äldsta knepen alltså. Men ett knep som i just detta sammanhang är ganska ovanligt. Åtminstone kan jag inte påminna mig särskilt många intranät där denna typ av länkning satts i system.

Ditt innehåll ska skapa nytta – inte vara bra

Från avdelningen för självklara men nyttiga påminnelser: Sluta försöka skapa ”bra” innehåll. Du ska skapa det innehåll som ger läsaren den nytta hon förväntar sig.

Ordvrängande på hög (eller möjligen låg…) nivå? Jag tycker faktiskt inte det. Allt för ofta sker diskussionen om innehåll online med hjälp av begrepp som intresseväckande, lustfyllt, engagerande. Du känner nog igen det. Den språkliga formen tar kommando över effekten.

Egentligen är det ju rätt enkelt. Innehåll ska ge nytta och vara värdefullt för läsaren, vilket Ahava Leibtag konstaterar. Detta måste vara utgångspunkten för en webbredaktör.

Det är alltså viktigare att innehållet får rätt saker att hända än att det är välformulerat. Däremot måste du hålla en god kvalitet på till exempel texter för att få rätt effekt — men din utgångspunkt är avgörande. Det finns tusentals välformulerade poeter där ute, som ingen läser.

Leibtag har helt rätt när hon skriver att första steget i all innehållsstrategi är att utgå från läsarens behov. Däremot trampar hon snett när hon föreslår att du ska ”förutse” dessa behov. Det är precis vad du inte ska. Du har ingen kristallkula (och har du det rekommenderar jag en karriär som travexpert i stället för webbredaktör).

Du ska ta reda på läsarens behov. Skillnaden mellan att förutse och ta reda på är lika stor, lika betydelsefull, som skillnaden mellan att skriva bra innehåll och innehåll som skapar nytta.

Bilder bara när de tillför information

Stora, snygga bilder? Som ”skapar känsla”? Glöm det. De blir ignorerade. Ska du använda bilder ska de tillföra information som är relevant för besökarens behov.

Bildanvändning på nätet är, på vissa sätt, den sista lekstugan i vår bransch. Där kan formgivare fortfarande gå löst ordentligt.

Inte oväntat är många osäkra kring hur en webbredaktör ska förhålla sig. Jag får ständigt frågor om bildanvändning på mina kurser om att Skriva för webben (och de är många denna höst, en bidragande orsak till att det är så tyst här på bloggen).

Jakob Nielsen hjälper mig nu att besvara frågorna — och han är minst sagt tydlig.

  • Some types of pictures are completely ignored. This is typically the case for big feel-good images that are purely decorative.
  • Other types of pictures are treated as important content and scrutinized. Photos of products and real people (as opposed to stock photos of models) often fall into this category.

Men vänta! Man behöver väl inte direkt titta på en bild för att den ska ge rätt känsla? Det är det motargument vi kan förvänta oss, och som Nielsen bara delvis tar sig an. Och jag ger motargumentet delvis rätt. En sida kan innehålla även bilder vars enda syfte är att förhöja formkänslan. Men därifrån till stora bilder som trycker ner eller undan det vi faktiskt vill titta på (läsa, interagera med)… dit är steget långt.

Så regeln är rätt enkel. Börja med det besökaren kommer till sidan för, vare sig det är text, bild, video, formulär eller något annat. Gör det riktigt bra. Tydligt, begripligt, användbart. Blir det plats över i en hörna så kan du kanske använda den där snygga bilden. Men mer prioriterad än så ska den inte — får den inte — vara.

Och kom ihåg: Att ingen blir så trött på din sajt som du gäller också hur den ser ut.

Så dyrt är ditt webbinnehåll

Att publicera ytterligare en sida på sajten har en mycket låg kostnad, särskilt om innehållet redan är producerat. Några minuters jobb, eller? Inte alls. Ditt innehåll kan bli hur dyrt som helst.

Det är Writing for Digital som formulerar denna mekanism mycket väl:

In web publishing, the more you publish, the less effective the whole mass of information becomes.

Jag är inne på samma tankegång i Webbredaktörens handbok.

Tänk att du har en sajt med tio sidor, eller 10 000. Du lägger till en elfte sida, eller 1 000 nya under några månader. Vad har då hänt med de första tio sidorna? Jo, värdet på dem har minskat och kostnaden för sajten har ökat.

Det har nämligen blivit svårare att hitta informationen på de ursprungliga sidorna eftersom elva sidor (eller elva länkar i en meny) är svårare att överblicka än tio. Risken ökar för att läsaren inte hittar till rätt innehåll.

Du måste också uppdatera, justera och utveckla innehållet på elva sidor i stället för tio. Detta tar mer tid och kostar därför mer. Eller så kommer du med verklighetens begränsade resurser ägna mindre tid åt att vårda varje enskild sida.

Minskat värde. Ökad kostnad eller sänkt kvalitet. Det är priset du och dina läsare betalar för attityden att ”allt ska finnas på nätet”.

Writing for Digital går ett steg längre. De menar att efter redan ett år är webbpubliceringen dyrare än om samma innehåll hade publicerats på papper. Jag är inte helt övertygad om att man kan räkna ut det på ett trovärdigt sätt. Men principen är alltså fullt rimlig — och slutsatsen är simpel: Håll koll på ditt innehåll. Begränsa, ta bort, se till att allt innehåll tillför ett tydligt värde.

Web experiences might have a lower initial cost than print, but within a year, the cost of a Web page will far outstrip the cost of a print publication with the same number of words. Keep a Web page around for five years and it will cost 100 times more than a comparable print publication.

Redaktörer – vi jobbar i servicebranschen

Ibland undrar jag om inte en förändrad självbild hos webb- och intranätteam är den viktigaste ändringen vi står inför. Nätet är en plats för självbetjäning — de som driver en sajt ska därmed vara serviceproffs.

Från ”vad ska vi lägga ut?” till ”var kan vi hjälpa till mest?”. I skillnaden dessa perspektiv emellan fångar vi skillnaden mellan dåliga och bra sajter.

Rätt logiskt, egentligen. Men problemet är att ganska få som arbetar med webb och intranät fullt ut har den synen på sig själv. Inte sällan är kontroll viktigare än service. Kontroll av budskapet, kontroll av säkerheten…

Inom sociala medier har just kontrollbehovet — till och med command and control — blivit närmast ett skällsord. Av goda skäl. Men jag pratar inte om sociala medier. Service gäller inte vissa användningar av nätet. Det gäller nätet i sig.

Diskussionen bubblar upp som ett resultat av en liten undersökning kring australiensiska intranät. Just intranätteamets vilja att snabbt hjälpa till, snabbt ge service, pekas ut som en orsak till att det bästa intranätet fått sin position.

Jag lär återkomma till tanken. Säkert känns det obekvämt för många att en butikschef i snabbvaruhandeln kanske är mer lämplig som chef för en sajt än vi gamla journalister. Och visst har butikschefen fel sakkunskap. Men förmodligen är butikschefens attityd till arbetsuppgiften betydligt mer relevant än journalistens (kommunikatörens, säljarens…).

Den dagen vi med vår sakkunskap kan låna tillräckligt mycket av självbetjäningens attityd blir det intressant på riktigt.