6 skäl till att Skatteverkets texter får rätt saker att hända (Effektivt innehåll)

Skatteverket brukar berömmas för sina e-tjänster. Faktum är att webbplatsen också är ett exempel på hur väl genomtänkt sidstruktur bidrar till både begriplighet och översikt.

[sniplet effekt]

Skatteverket.se är en av de webbplatser som oftast nämns i diskussioner om bra myndighetswebbar. En anledning är förstås de e- och service-tjänster som verket förtjänstfullt har utvecklat. Men det är inte hela förklaringen.

Jag har ofta förvånats över att jag faktiskt har lyckats hitta svaren på de frågor jag haft när jag använt sajten. Jag har lyckats räkna ut reglerna för något eller hittat rätt värde för en förmån. Kanske är förvåningen mest ett resultat av mina förväntningar, vem vet, men jag vågar hävda att mina och andras positiva erfarenheter också beror på att Skatteverket är skickliga på att arbeta med innehåll.

Visste du till exempel att Skatteverket utfärdar id-kort? Jag hade ingen aning. Nu vet jag — och jag vet allt jag behöver veta. Här är 6 anledningar till att innehållet snabbt och enkelt gjorde sitt jobb.

  1. Viktigast först: Sidan slår omedelbart fast för vilka informationen överhuvudtaget är intressant.
  2. Tydliga rubriker bildar bra struktur: Prova att läsa bara mellanrubrikerna. Du kommer att upptäcka hur de skapar en detaljerad innehållsförteckning och ger dig möjlighet att läsa precis de delar som är relevanta för dig.
  3. Konkretion: Potentiellt svårbegripliga ord (”intygsgivare”) förklaras och exemplifieras frikostigt.
  4. God redigering: Sidan är lång men lättläst. Korta stycken, de tydliga rubrikerna, listor och markeringar av viktiga ord hjälper läsaren att skapa sig en snabb översikt.
  5. Fördjupning: Där behovet att läsa mer eller ladda hem en blankett uppstår, har skribenten tänkt till och länkat direkt till dokumentet (mer om vikten av bra länkplacering).
  6. Snabbhjälp: För den som redan vet vad som gäller finns till exempel blanketterna överst på sidan, direkt tillgängliga utan att läsaren behöver leta.

Ur Webbredaktörens handbok
Det vanligaste misstaget en skribent gör är att börja skriva för tidigt. Skrivprocessen består av mycket mer än att formulera sig – den börjar innan det. Varje gång du sätter dig för att skriva behöver du besvara tre frågor:

  • Vilket innehåll ska texten ha? (Urval)
  • I vilken ordning ska jag berätta det jag valt? (Prioritering)
  • Hur ska jag uttrycka mig? (Formulering)

Kommunikation förutsätter att du är närvarande (Effektivt innehåll)

”Webbkommunikation” står det i webbstrategin. Men sajten som byggts efter strategin är lika anonym som en deklarationsblankett. Känner du igen det? Dags att bygga om.

[sniplet effekt]

Det är faktiskt ganska enkelt. Om du vill att besökaren ska bli intresserad av vad ni kan, vill eller erbjuder måste du ge dem något att lita på. Och någon att lita på. Nytta och förtroende.

Idag är möjligheterna att kommunicera (på riktigt) med besökarna oändliga. Kanske är ett Twitter-konto rätt för er. Kanske inte. Det kommer ändå inte att ersätta behovet av en sajt som enkelt skapar kopplingen mellan besökaren, ert erbjudande och er.

Svensk Fastighetsförmedling är en av Sveriges bästa sajter ur detta personliga perspektiv. Redan på förstasidan möts besökaren av en medarbetare och ingången till hans blogg. Ingen värdelös, animerad assistent. En riktig människa.

Besökaren har dessutom möjlighet att inleda en dialog med Kundombudsmannen och mäklarna är enkla att hitta. Antingen via kontor eller genom att helt enkelt söka på mäklarens namn — som då dyker upp med foto och alla kontaktuppgifter. Tilltalet är direkt och personligt på hela sajten. Det säger ”välkommen” utan att säga välkommen.

Två möjliga invändningar mot exemplet är dessa:

  1. ”Fastighetsaffärer är djupt personliga redan från början. Det kan inte jämföras med andra branscher.”
    Fel. Kolla hur shipping-företaget Broström knyter samman sina tjänster med personer över hela sajten.
  2. ”Detta räcker inte. Det är Webb 2.0 och läsarmedverkan som gäller.”
    Fel, eftersom det ena inte utesluter det andra. Testa gärna 2.0. Men se till att gör 1.0 rätt också. Och att personifiera en webbplats är väldigt mycket 1.0. Grunden för bra webb.

Intranät ska vi inte ens tala om. Där är ju alla läsare kollegor. Allt annat än det personliga intranätet riskerar, menar jag, att göra mer skada än nytta.

Ur Webbredaktörens handbok
Personlighetsmyntet har två sidor. Den första sidan är hur du tilltalar din läsare, om du ser henne som en person. Den andra sidan är hur du väljer framställa din egen organisation.

Är ni också människor eller gömmer ni er bakom en anonym fasad?

Vad det handlar om är trovärdighet. Det är slående hur mycket av de rekommendationer som handlar om just trovärdighet på nätet som har en koppling till ”personlighet” i vid mening.

Allt ska inte vara kort på nätet, det ska vara uppdelat (Effektivt innehåll)

Det mest envisa missförståndet kring bra innehåll på webb och intranät är att det ska vara kort. ”Inga långa texter, folk läser inte”. Glöm det. Skriv hur långt du vill, men skriv uppdelat.

[sniplet effekt]

Säkerhetspolitik.se skriver uppdelat
Säkerhetspolitik.se skriver uppdelat

Säkerhetspolitik.se är en sajt från Myndigheten för samhällsskydd och beredskap. Den ska vara en resurs för lärare och elever i de ämnen som den skriver om. Den måste därför självklart berätta något. Och det gör den. Sajten berättar mycket om exempelvis olika länder – Georgien beskrivs med runt 10.000 tecken.

Otroligt långt. Men ändå bra webbinnehåll. Läsaren har nämligen bjudits in i texten via en introduktion som bara är en tiondel så lång. Och den som bara vill ha snabba fakta får det separat.

Ett (1) ämne är sällan bara en (1) sida på nätet. Metoden för att berätta allt du behöver är att berätta det i flera steg. Du kan skriva långt när du också skriver kort.

Ur Webbredaktörens handbok
Den första dimensionen handlar om vägen framåt. Dina läsare kommer till en start- eller landningssida. Oftast finns det de vill göra djupare på sajten. De sidor som de måste igenom eller förbi för att hitta rätt blir föremål för en särskild typ av läsning – scanningen, den som Nielsens artikel handlar om.

Men väl framme slutar jakten. De är inte längre på väg någonstans och där förändras beteendet. I denna andra dimension av läsandet finns det faktiskt data som pekar på att vi läser mer än i exempelvis en dagstidning av de texter vi väljer att läsa.

Länkar som visar vägen (Effektivt innehåll)

SPP gör inte bara bra länkar. De gör dem på rätt ställen.

[sniplet effekt]

Länkar är centrala för dig som vill skapa bra webb- och intranätinnehåll. Du har åtminstone två saker att tänka på — hur länken formuleras och var den placeras. Exemplet från SPP visar på bra val ur båda aspekterna.

Bra länkar från SPP.se
Bra länkar från SPP.se

Ur Webbredaktörens handbok
Om du förstår syftet med länkningen blir det också enklare att avgöra var länken gör störst nytta. Du ska alltid sträva efter att publicera länken där motivationen att klicka uppstår hos läsaren.

Ingen regel utan undantag, förstås, men i linje med den strävan kan vi slå fast att orienteringslänkar bör publiceras bredvid den löpande texten. Fördjupningslänkar bör publiceras i den löpande texten.

Den första placeringen upplever de flesta redaktörer som helt naturlig. Men att i den löpande texten skapa en länk känns ovant. Kan man göra så? Jag hävdar att du inte bara kan. Du måste göra det för att skapa bra webb.