Långtifrån alla finns i branscher där de behöver fundera på att knyta kontakt med bloggare. Men de som har intresserade bloggare kring sig ska självklart känna dem för att lära och lära ut. Media Bullseye funderar kring hur du knyter kontakten rätt.
Det viktigaste säger Media Bullseye egentligen före tipslistan. Du måste göra din research och ha något att bidra med. Har du inget att säga blir samtalet tomt.
Men visst har du något att säga. Du kan ditt ämne. Du är lika intresserad som bloggaren av människors åsikter och insikter.
Några av de kanske basala men väldigt viktiga saker som artikeln pekar på är dessa:
By focusing on the relationship rather than the individual pitch, long-term results are built.
One of the best ways to build a relationship remains showing interest in someone else. Comment on said blog frequently…
If you want respect from a blogger(s), have a blog.
There’s always a back channel for any subject matter and its bloggers. Become part of this back channel conversation.
Once a relationship has been created, if you really value their opinion and their voice is that important, opt them into your conversation.
Det engagemang du skapar på din webbplats har ett konkret värde. Dialog med kunder är inget företag ska använda för att det är nytt, inne eller moraliskt riktigt utan för att gynna affären. Därmed uppstår frågan hur du mäter engagemang?
I en skönt tillbakalutad uppgörelse med ”intelligentsian” inom sociala medier viskar Diva Marketing Blog att we’re only takin’ care of business.
Let’s not pretend that social media marketing is not about qualifying the numbers. Marketers will always want more and more and more information to help make informed business decisions. Let’s take the wrap off of the numbers game.
Att bättre förstå och stödja kunderna är trevligt. Men det är framförallt affärsdrivande. Inga konstigheter där.
Engagemang går att mäta – men inte fullt ut med webbstatistik
Svårigheten ligger alltså inte i teorin utan i våra möjligheter att utvärdera om vi lyckas, och Avinash Kaushik tar sig an frågeställningen. Avinash är den webbanalysexpert jag valt som min statistikgud och precis som alltid gör han denna komplexa fråga enkel.
Engagemang på nätet måste betraktas ur två aspekter, menar han.
Typ: Är engagemanget positivt eller negativt?
Grad: Från lågt till högt där en engagerad person är någon som är mer involverad med objektet för sitt engagemang (en produkt eller ett ämne, t.ex.) än genomsnittet.
Föga förvånande men värt att tänka på är att bara en av dessa aspekter är möjlig att mäta med statistisk analys: Graden av engagemang. Typen av engagemang kräver andra metoder.
Slutsatsen kan du tolka i linje med ”glaset är halvfullt / glaset är halvtomt”. Visst, du kan inte mäta allt och det är tråkigt. Men du kan faktiskt mäta något, och det med statistik som vilken statistiklösning som helst samlar in om din webb. Kolla Avinashs artikel för mer konkreta tips om detta.
Kunskapsdelning är det svarta fåret inom organisationsutveckling. Alla vill det, väldigt få får det att fungera. David Gurteen presenterar vilka nya möjligheter det finns. Men också vilken attitydförändring som krävs.
David Gurteen är en KM-veteran. Här delar han med sig av en presentation han höll för IBM och skillnaderna mellan kunskapsdelning 1.0 och 2.0 (även om sifferexercisen börjar kännas tröttsam) är belysande.
Dagens självklarhet, kanske, men värt att påminna sig om. Bara för att sociala medier delvis har andra ”regler” än traditionella medier ska du inte glömma målen.
Jeremiah Owyang: ”Even if a company is doing a trial project (externally, internally, whatever) part of the expectations of the project should include a page, slide, or document that indicates what success will look like.”
Den som inte vet hur framgång ser ut kan heller inte lyckas. Svårare är det inte, inte ens i sociala medier. De exempel Jeremiah ger på mål visar dessutom att det inte handlar om raketingenjörskonst.
Hur definierar du ditt intranät? Vad är det egentligen? En inblick i BTs intranätstrategi vidgar traditionella vyer på begreppet. Det är allt du som medarbetare gör och behöver på nätet i ditt arbete.
… ALL the on-line information an individual generates and consumes and the services they use through the screen of whatever electronic device they need to perform their role for the organisation. This includes e-mail but excludes the applications that run on the various electronic devices used to access on-line information (e.g. the PC desktop real estate).
Det är en av, om inte den, mest omfattande definition jag sett. Richard Dennison förklarar vidare om hur BT ser på medarbetarnas behov och inställning till intern information och interna resurser.
…they don’t care what is or isn’t part of your intranet (depending upon the definition you choose to adopt), nor who manages what bit of your on-line estate … it is all the same to them and should meet the same standards of design, information management, usability etc.
Det är svårt att argumentera emot honom. Och det vill jag inte. Jag håller med — och det ligger tveklöst i linje med den systemintegration som många stora organisationer arbetar med. Mer eller mindre aktivt och mer eller mindre framgångsrikt, men ändå.
Samtidigt är det en lång väg att gå från en mer traditionell definition (arbetsverktyg, kommunikation, främsta nyhetskällan etc.) Det intranät BT har kan inte ”beställas” från IT-avdelningen av informations- eller HR-avdelningarna. Det måste leva inuti IT-organisationen på ett tydligare sätt än i de flesta svenska företag jag haft inblick i.
Så utmaningen är stor. Men slutsatsen logisk. Kollegorna på fältet struntar väl i om det de behöver finns på intranätet, i en applikation eller databas. De vill göra kunna göra sitt jobb så friktionsfritt som möjligt.
Det bästa sättet att mäta framgång på webben är omvandlingar; att någon gör det du vill. Att uppgiften är löst. Men faktum är att majoriteten besökare inte tycks göra något alls. Avinash Kaushik föreslår en ganska enkel metod för att mäta din framgång hos den grå massan.
Conversion rate eller omvandlingar är hur spännande som helst. Hur stor andel av besökarna laddar ner ett produktblad? Anmäler sig till kurs? Tecknar sig för ett nyhetsbrev? Köper det du säljer? Kontaktar dig?
Och hur många fler sådana omvandlingar kan du skapa genom att förbättra innehållet på din webbplats?
Spännande för dig att lära av och värdefullt för dig att rapportera som ett mått på vikten av din insats.
Svårigheten är bara att en mycket stor andel inte gör något sådant konkret, mätbart alls. Kaushik menar att du kan förvänta dig ungefär två procent omvandlingar. Min erfarenhet pekar i samma riktning men andelen kan stiga för smala, väldigt fokuserade webbplatser.
”Varumärkeskännedom”. Den lates alibi.
Kaushiks diskussion är särskilt intressant eftersom han tar upp det ständiga alibit, det ständiga rättfärdigandet för webbplatser som inte mäts: varumärkeskännedom.
Självklart är varumärkeskännedom som princip intressant. Jag har inga invändningar mot att större (positivt laddad) varumärkeskännedom är bättre än mindre. Det håller däremot inte som anledning att satsa tid och resurser på webben. Framförallt inte för den som betalar för trafik till webbplatsen via banners eller sökannonsering.
Fråga vad de tyckte, ta reda på var de kom från
Metoden han föreslår är varken unik eller svår vilket gör den intressant.
Låt ett urval av de som lämnar webbplatsen svara på några grundläggande frågor som är verkligt relevanta för verksamheten. Kommer du att besöka teatern den närmaste tiden? Kommer du att besöka vår butik som ett resultat av det du läst här? Skulle du rekommendera oss för en vän?
Med ett någorlunda kvalificerat analysverktyg kan du dessutom koppla dessa svar till vilken webbplats de kom från.
Tre grundläggande steg
Det framträder därmed tre steg som säger mycket om din webbplats och din insats som webbredaktör.
Omvandlingar: Andel som gör det du vill och hur den förändras (ökar, förhoppningsvis).
Inställning: Andel som säger att de kommer att göra något du vill efter besöket på din webbplats och hur den förändras.
Källor: Vilka webbplatser/annonsnätverk som ger dig besökare med högst andel omvandlingar och positiv inställning efter sitt besök.
Självklart försöker de sälja en rapport. Men med tanke på den kostnad det kan handla om att köpa ett analysverktyg är det möjligen väl investerade pengar. CMS Watch skriver att utvecklingen på marknaden
”…has led some to believe that web analytics has become a two-party system. But don’t believe the hype that Google Analytics and Omniture are your only choices, because that’s hardly the case.”
Hajpen handlar om uppköp och affärer i branschen. Den som inte märkt av hajpen har sannolikt fortfarande med WebTrends i sin världsbild. De är ju trots allt en av de största aktörerna. Microsofts konkurrent till gratisverktyget Google Analytics, Gatineau, ska också bli intressant att studera närmare.
Webbavdelningar har under några år haft gott om pengar. Nya CMS har upphandlats, det har äntligen funnits resurser att fixa till sökfunktionen och utrymme för att testa idéer. Men vad händer nu, eller snart, när kassakistorna börjar sina i takt med konjunkturen?
Jag är ingen finansiell bedömare men nog börjar tecknen på hårdare ekonomiska tider att synas allt tydligare. ”Ras” är vanligare än ”boom” i rubrikerna i varje fall.
Under den förra lågkonjunkturen sargades webb- och intranätbudgetarna hårt. Det fanns då också en besvikelse över uteblivna e-handelsframgångar som förstärkte känslan att det där med online har vi inte råd med.
Nu är läget annorlunda. Denna lågkonjunktur kommer de flesta inte ha råd att inte ha råd (för att uttrycka det komplicerat.)
Men varje satsning, investering och resurs kommer självklart att behöva motiveras med starka argument.
Jag tänker inte spå framtiden. Däremot kan jag önska att följande tendenser går hand i hand med en allt tajtare svångrem.
Mer specialiserade webbplatser och intranät
Det är en etablerad ”sanning” att webbplatsen, och framförallt intranätet, är alltings källa. Det är där all information finns och sedan kompletteras det med andra metoder och kanaler vid behov. Jag tror att det är fel.
Varje ny sida minskar värdet på eller ökar kostnaden för de redan befintliga. Dessa blir aningen svårare att hantera (för organisationen) och hitta (för besökaren). Detta kommer snart nog människor att inse, inte minst på ledningsnivå.
Den logiska lösningen är att minska volymen genom att identifiera var nätet levererar störst värde. Vi skulle i så fall få se fler webbplatser och intranät med smalare ambitioner som är betydligt bättre på att lösa det de är till för. En produktivitetshöjning, helt enkelt.
Kommunikation bortom den egna sajten
En webbavdelning måste i dag överväga att arbeta även utanför den egna sajten och vara där människor redan finns, vilket jag skrivit om tidigare.
I hårdare ekonomiska tider blir det än mer uppenbart. Det kostar att locka människor till en webbplats (AdWords, tv-reklam etc.) och genom att nå målgruppen där de ändå är finns det potential att minska kontaktkostnaden. Vi kan kort sagt effektivisera kommunikationen genom att delvis förflytta var den sker.
Användarskapat — vi har bara sett början
Du vill berätta om en ny tjänst eller produkt. Video skulle funka, inser du. Du kan ringa produktionsbolaget och se fram emot en faktura på några hundratusen. Eller så kan du komma på ett sätt att väcka kundernas/medarbetarnas/medborgarnas intresse så att de skapar och delar med sig av video om din nyhet.
Ett ytligt exempel, jag vet. Men ett exempel som fångar ett strategiskt val med ekonomiska konsekvenser. Och det finns situationer där det användarskapade innehållet skulle ge högre kvalitet dessutom.
Bubblare…
Vad kan man mer tänka sig? Kanske detta.
Mindre sökmotorannonsering och mer fokus på sökoptimering?
Ännu högre grad av decentralisering i publiceringen?
…eller centralisering för det verksamhetskritiska innehållet och total decentralisering (=användarskapat) för andra delar?
De ”bästa” intranäten har i år ett starkt fokus på produktivitet. De bygger på att människor och inte system delar kunskap. Dessutom har nyheterna blivit tydligare inriktade på affärsstöd. Det är några av slutsatserna i Jakob Nielsens årliga genomgång.
Det är fullt rimligt att kritisera denna typ av genomgångar, där domarna inte ens har sett intranäten de lyfter fram, men det har jag gjort förr. Vi kan ju trots allt använda det vi får veta från genomarbetade intranät och strunta i om de är bäst eller inte.
Nyheterna tycks exempelvis ha fått en skjuts framåt. De har ju alltid funnits på intranät men används, av de 10 i rapporten, mer seriöst än tidigare. Ett exempel kommer från Campbell Soup Company:
Its intranet features an area across the top of the homepage with cells that represent the main business units and corporate functions, letting all users browse each unit’s news. While this would be too much functionality for a smaller company’s intranet, it can help manage the complexities of bigger companies…
Produktivitet ligger också högt på listan. Det handlar om allt från British Airways som betraktar intranätet som centrum för medarbetarnas självservice till SAPs satsning på de allra högsta cheferna. De får helt skräddarsydd presentation av den viktigaste informationen.
Top-level executives are busy, and their time is expensive, yet they’re often among the least-trained users as their duties are focused elsewhere. It thus makes perfect sense to dedicate special attention to improving usability for this small but important group of users.
Allra mest intressant är insikten att kunskapsdelning bygger på kontakter. Det är samma gamla mål som kunskapshantering/Knowledge Management alltid har haft, men med en ny slags verklighetsförankring.
…they recognized that knowledge resides with people. As a result, many designs focused on improving access to the people who have the needed knowledge.
Bankinter probably had the most impressive expertise finder, with a profusion of graphical tools for visualizing the distribution and location of knowledge across employees.
Bland de övriga trenderna finns en del värt att notera. ”Single sign-on” är på väg att hända (efter många år med brutna löften…), kalendarierna blir bättre, externa och interna nyheter integreras allt mer och — håll i dig — sökfunktionerna har blivit helt ok vilket skapat extatiska lyckokänslor hos medarbetarna.
Vi är på väg i en riktning som lovar riktigt gott.
