0 comments on “Nu blir webbservice ett jobb på riktigt”

Nu blir webbservice ett jobb på riktigt

Lite i det tysta har det före sommaren faktiskt inträffat en stor sak: Flera jobb som tidigare hade varit helt vanliga webbredaktörstjänster har utlysts med en mycket tydlig serviceprofil. Jag vet inte om mitt tjat kring ”serviceredaktör” har spelat roll men just en sådan hör till en av dessa tjänster.

Serviceredaktören var det Västra Götalandsregionen som sökte. I Malmö stad använde de titeln ”Innehållsdesigner”, vilket till exempel Uppsala kommun också gör.

I annonsen beskrev Malmö stad att innehållsdesignern skulle

”…arbeta med innehållet på stadens externa webbplats malmo.se, och att utveckla nya e-tjänster inom vår e-tjänsteplattform. Du deltar i utvecklingen av webbplatserna genom hela processen från idé och planering till praktiskt genomförande.”

Västra Götalandsregionen skrev:

”Att vara serviceredaktör handlar både om att planera och skapa innehåll på det blivande intranätet, med utgångspunkt att det ska gå att följa upp hur bra innehållet levererar effekt och nytta för användarna.”

Service från början till slut

Jag har ju många gånger beskrivit vad ett serviceredaktörskap bör vara (på denna konferens specifikt ur ett intranätperspektiv till exempel). En snabb sammanfattning av annonserna visar att två dimensioner är extra intressanta:

  1. Helheten: Någon som tar ansvar för hela processen från ”idé och planering till praktiskt genomförande”.
  2. Effekt: Någon som både är intresserad av och tar reda på om innehållet lyckas eller inte.

Så vad är egentligen skillnaden gentemot alla de innehållsjobb som redan finns? Först och främst är det kanske ingen alls. Det finns ju inget som hindrar att vilken webb- eller intranätredaktör som helst – kanske du? – jobbar på detta sätt.

Både usable och useful

Men annars tycker jag att den väl etablerade beskrivningen av innehåll som usable och useful bär en förklaring (du kan lägga till used också om du vill).

Allt för många jobbar med antingen eller. På en central kommunikationsavdelning är allt fokus på att sajten är usable – den är tillgänglig, strukturen är logisk och så vidare. I verksamheten sitter lokalredaktörer och har kanske varken kompetens eller andra förutsättningar att göra innehållet useful – se till att det skapar rätt effekt, kort sagt.

Serviceredaktören, innehållsdesignern, den empatiska webbredaktören… Kalla det vad du vill, men denna person greppar över både usable och useful. Och analyserar om det blir used.

Ha en trevlig sommar!

Denna glädjande utveckling blev ett bra avslut på våren, tycker jag. Nu håller jag tummarna i solstolen för att många fler förbereder just den här typen av förändring framöver.

(Förresten – länkar till jobben saknas eftersom ansökningstiderna gått ut.)

Lätta texter passar också experter

Du som skriver för ingenjörer, forskare, jurister, läkare eller andra specialister får här ett av de viktigaste budskapen du kan få: De vill också ha lätta texter. Precis som alla andra.

Alla som någonsin arbetat med innehåll för grupper som dessa, känner igen följande påstående: ”Vi måste använda det språk de är vana vid, det blir för förenklat annars”.

Detta blir ett alibi för långa meningar, onödiga ord, onödigt svåra ord, tidskriftsredigerade texter – kort sagt för allt det vi vet att en snabbläsande och scannande besökare hos oss inte vill ha.

Ibland tror jag faktiskt att det är omsorg om läsaren. Den som säger det tror att det stämmer. Oftare tror jag att det handlar om lättja från fakta-/informationsägare. Genom att påstå att det är så, slipper de göra det jobb som krävs för att skapa bra webbinnehåll.

Fajten är din. Men här har du ammunition, närmare bestämt i videon från Norman Nielsen Group (och den bygger på en artikel från i höstas med intressanta citat och jämförelser):

 

Publicering betyder varken framgång eller avslut

Inget är uppnått för att innehållet är publicerat. Det är först då det börjar, eller i värsta fall inte tar sig alls. Hur teoretiskt fint detta än må låta är det fortfarande en av de riktigt svåra sakerna för många webbredaktörer att fullt ut förstå.

Den här öppna spisen gav mig anledning att fördjupa diskussionen om effekt på en kurs i veckan 🙂

En webbredaktör kan jobba på många olika sätt och med många olika förutsättningar. Vissa är naturligtvis flyhänta proffs med koll på omvandlingsvärdet på varenda länk. Men många delar sin tid med andra arbetsuppgifter och de arbetar med intranät, myndighetssajter eller b2b-sajter där tanken på effekt inte är lika naturlig.

Men oavsett sajt är ju sanningen denna: Publicering av innehåll är vare sig en framgång eller ett avslut. Publiceringen kan jämföras med att plugga till en tenta — det är viktigt, det måste bli rätt, det kan vara jobbigt och intressant, det ger oss naturligtvis kunskap. Men huruvida plugget har lyckats avgörs av resultatet på tentan, i varje fall om målet är en examen.

Webbredaktörens examen är fler kunder, nöjdare medborgare, effektivare medarbetare eller något annat viktigt. Webbredaktörens tenta är huruvida den enskilda sidan — dess texter, bilder och övriga innehåll — konkret bidrar till detta viktiga.

Så långt uppfattas resonemanget nästan alltid som logiskt, tror jag. Fast det kräver att vi kastar åratal av massmediala paralleller kring nätet i soptunnan. Att något ”väcker intresse” är inte gott nog. Det är effekten som betyder något. Och det är här den öppna spisen kommer in i bilden.

De hade uppenbarligen publicerat en instruktion med en önskad tydlig effekt. Men publiceringen (metallskylten) var lika uppenbart inte nog. Av någon anledning skapades inte den önskade effekten, och innehållet behövde förändras (papperslappen). Jag inbillar mig att ett brandlarm klart tydliggjorde problemet…

Vilket är brandlarmet på din sajt? Indikationen på att effekten inte uppnås? Att ”det står där” räcker inte.

Glöm 3-klicks-regeln

Du har hört det: ”Inget ska vara längre bort än tre klick”. Du kanske till och med har sagt det (det har jag). Men alla har vi gjort ungdomliga misstag. Det är dags att en gång för alla döda denna regel.

Jag har ju förmånen att på kurser träffa många människor som jobbar med webb och intranät. Det upphör aldrig att förvåna mig hur seg denna regel är. Den har inget stöd i människors egen erfarenhet, eller i tester, och ändå hänger den kvar som ett spöke.

Förmodligen är det enkelheten i den som tilltalar. Sanningen är ju att den enda regel som finns är att vi måste skapa tydliga klickalternativ. Det är hur snabbt och intuitivt vi kan klicka som avgör framgång, inte hur många gånger vi klickar.

Sam Marshall är vår ghostbuster och jag citerar ur hans The 3-click myth for intranets debunked (diskussionen gäller dock också externwebb).

There is no drop off point at 3 clicks. We’ve known this since 2003 when Joshua Porter did a meta-analysis of around 8000 clicks. Across a whole range of tasks, he found that a few percent abandon with each click, but this carries on for up to 15 clicks.

What really matters is ‘information scent’, the notion that with each click I feel like I’m getting closer to what I need.

Enkla sätt att öka webbtextens effekt

Det finns erfarenhet, känsla och allmänt accepterade sanningar. Sen finns det bevis. Hur vi skriver har nämligen betydelse. Två ganska lika lösningar kan ge stora skillnader i effekt. Här gör ContentVerve åtta sådana jämförelser.

Genom att skriva tre punkter om varför besökarna på en sajt ska prenumerera på ett nyhetsbrev nästan fördubblades antalet som anmälde sig. Logiskt? Ja, egentligen. Och ändå så lätt att tappa bort. Men detta är bara ett exempel i artikeln 8 Simple Online Copywriting Case Studies with Examples from Real A/B Tests som du kan läsa och fundera vidare kring.

Det viktigaste är däremot inte tipsen i sig. Det viktigaste är insikten om vad simpla mätningar kan lära dig — på just din webbplats eller ditt intranät. En A/B-test i veckan under hösten kanske?

1 comment on “Serviceredaktör presenterad på konferens”

Serviceredaktör presenterad på konferens

Nu pågår konferensen Intranätverk i Göteborg. Jag fokuserade helt på tanken om redaktörens utveckling till ”Serviceredaktör” i min presentation, som du kan se här.

Jag har länge argumenterat för att vi kan se vilka möjligheter som helst med ett utvecklat intranät (oavsett om vi kallar det intranät, socialt intranät, en digital arbetsplats…) — utan redaktörer med ett annat fokus än det traditionella kommer vi aldrig att lyckas.

Helt utan redaktörer, som ibland nämns, är det inte ens lönt att försöka. Visst ska vi bejaka de många medarbetarnas deltagande. Det är bara positivt. Men det minskar inte behovet av att hela tiden förbättra grunden för intranätet, det vill säga den formella informationen och tjänsterna. Den som kortar vägen, tar bort farthinder, förtydligar vägskyltarna… Det är en redaktör. Eller som jag då vill säga: en serviceredaktör.

Johan Berndtsson på InUse har sammanfattat delar av konferensens första dag, och även några av de andra talarna kommenterade kopplingen mellan det serviceinriktade redaktörskapet och den digitala arbetsplatsen.

Hoppas vi hittar fler tillfällen att diskutera serviceredaktören (eller vad du vill kalla det). Låt mig sist bara säga tack och bra jobbat till Kristian Norling. Med Intranätverk har han skapat en plattform för konferenser som är lite mer inkluderande, lite mindre mässande och därför mer intressanta än många andra.

3 comments on “Tilltala läsaren personligt”

Tilltala läsaren personligt

En av de viktigaste men också mest svårbevisade ingredienserna i god webbkommunikation är tilltalet. Du vill inte bli tilltalad som en anonym människa i en stor grupp. Och du vill inte läsa egofixerade texter från företag och organisationer.

Det ovanstående har jag länge hävdat på kurser och i texter. Allt detta ”vi”-andet skadar dig som vill nå fram till en läsare. ”Vi säljer…” eller ”Vi erbjuder…” är dåligt webbskrivande.

Jag har också sagt att påståendet bygger mer på känsla och erfarenhet än fakta egentligen (vilket ju alltid stör mig). Visst, det finns en del A/B-tester som visar att det stämmer. Men en gedigen undersökning har jag aldrig sett.

MarketingProfs tar nu upp diskussionen. Någon gedigen undersökning är det inte. Åtminstone saknas en bra källhänvisning. Men denna slutsats är viktig:

You phrasing has been proven to have a measurable impact. Researchers in Tempe, Arizona tested attitudes toward cable television. They used two different scripts to sell the cable services—one using the third person and one using you phrasing. Researchers found that when you phrasing was implemented, it doubled the number of cable sales.

Dubbel effekt alltså när du skriver till din läsare i stället för om ditt företag. Skillnaden på ”du” och ”vi” kan tyckas liten, diskussionen närmast akademisk, men ger två bärande resultat.

  1. Texten signalerar ett större intresse för läsaren.
  2. Perspektivförändringen tvingar dig att skriva om delvis andra — och mer relevanta — saker. Chansen ökar att du skriver om det som verkligen betyder något för den du ser framför dig när du skriver ”du” och inte ”vi”.

Jag tror för övrigt inte att detta bara handlar om marknadsföring. Du vill och har nytta av att läsaren känner sig sedd även om du skriver instruktioner som ska publiceras på ett intranät.

1 comment on “Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av”

Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av

Den som skriver för webben måste vara mer än en skribent. Den behöver också vara analytiker. Kunskap, kurser, böcker kan aldrig ge hela svaret på hur din sajt lyckas. Det kan bara tester.

ContentVerve bjuder på fem lektioner om A/B-testning av text. En A/B-test kan låta komplext men är rätt simpelt. Du ställer två alternativ mot varandra — en rubrik, en länktext, en bild… — och kollar vilken som fungerar bäst. Vilket alternativ innebär att det du vill ska hända också händer i högst grad?

Det finns många verktyg för detta som gör själva datainsamlingen enkel. De presenterar alternativen omväxlande för besökarna och du får så trovärdiga resultat som möjligt. Men du kan med vilket statistikverktyg som helst, och lite mer jobb, göra testen manuellt.

Kolla till exempel hur hög andel av besökarna på en sida som klickar på en puff denna vecka. Ändra puffens innehåll på måndag morgon och kolla andelen som klickar nästa vecka. Lite mindre vetenskapligt, visst. Men fullt tillräckligt för många webbredaktörer.

Anledningarna till att du ska vika någon liten procent av din arbetstid åt detta är tydliga. ContentVerve sammanfattar det så här:

  1. Dina texter har direkt och mätbar påverkan på att rätt saker händer på sajten.
  2. Ditt innehåll är bara ett medel — inte ett mål i sig själv.
  3. Du jobbar inte med webbsidor, du jobbar med att stödja beslutsprocesser.
  4. Tydlighet och relevans regerar i webbens kungadöme.
  5. Det finns inga skrivtips som alltid funkar. Ingen ”one-size-fits-all”. Du måste testa.

Kolla gärna artikeln. Den innehåller flera talande exempel. Och även om denna diskussion oftast handlar om externwebb, kanske till och med e-handel, är den relevant för alla. Det är lika viktigt att mäta innehållets effekt på ett intranät som i en webbshop.

Om det är en (1) text, publicera den sammanhållen

Få saker ger webbredaktörer, särskilt den som är en ovan webbredaktör, så mycket huvudbry som textens längd. Mitt huvudbudskap är alltid det samma: Texten ska vara exakt så lång som krävs för att ge den service läsaren behöver.

Ibland borde vi bara ge läsaren en enda länk. Ibland behöver vi skriva hundratals och åter hundratals ord. Det går inte att säga ”hur lång” en bra webb- eller intranättext ska vara. En text blir bra när den får jobbet gjort, när läsaren får den nytta hon behöver. Det är inte ett enkelt svar men det är det enda svar som är rimligt att ge.

Konstaterandet innebär att webbredaktören ibland ska publicera längre texter (instruktioner, manualer, etc.). Och då uppstår själva osäkerheten. Kan man verkligen göra det? Jag har tidigare resonerat om att scrollning inte är ett problem. Ifall någon nu skulle tänka på paginering som ett alternativ kan jag inte undanhålla dig denna skoningslösa uppgörelse med paginering:

Pagination is one of the worst design and usability sins on the Web, the kind of obvious no-no that should have gone out with blinky text, dancing cat animations, and autoplaying music. It shows constant, quiet contempt for people who should be any news site’s highest priority—folks who want to read articles all the way to the end.

3 comments on “Mindre är bättre än mer – du måste välja bort”

Mindre är bättre än mer – du måste välja bort

Alla bra sajter vill hjälpa besökarna bäst med det de behöver mest. Att göra det kan kräva alla dina internpolitiska talanger. Och ändå… det räcker inte. Det lägre prioriterade måste dessutom bort.

Principen är enkel. Du vet eller tar reda på vad dina besökare kommer till dig för. Det är alltid, för alla sajter, ett begränsat antal behov som är klart störst. Dessa behov försöker du möta genom att tilltala dem där människor tittar först (enkelt uttryckt, så långt upp till vänster som möjligt).

Enkelt, som sagt. Eller? Ja, för det första är det fortfarande många som inte insett att besökaren kommer till oss av en anledning. Därför försöker de lägga grejer de själva vill ha ut på de bästa ställena (tänk nyheter). Det kan verka logiskt men får förstås effekten att besökaren möts av något hon inte vill ha — och hon får därmed en sämre sajt, en sajt som inte minst upplevs som ”svår att hitta på”.

I bästa fall vinner du den diskussionen. Men det blir, tycker jag, allt tydligare att även där vi lyckas prioritera misslyckas vi om vi inte samtidigt prioriterar bort.

Jag genomför just nu effektivitetstester på ett intranät. De som testar ska i ett scenario beställa ett antal broschyrer som de ska ha med sig till en mässa. De första klicken är ok och nästan alla fixar dem snabbt och utan tvekan. Sen kommer de till en sida där länken in i beställningstjänsten lagts på ett prioriterat sätt. Överst på sidan, fet stil, eget stycke. Går inte att missa. Fast det är precis vad många gör.

De börjar kolla texten under länken, de klickar på en länkad fil, de scrollar upp och ner, funderar, försöker avgöra vad rätt väg är. Ingen av dem behöver något annat än beställningstjänsten. Men själva utbudet av information döljer lösningen. Exemplet är inte unikt. Motsvarande beteende ser jag hela tiden i användningstester.

Det handlar inte om att man inte ser skogen för alla träd. Det handlar om att man inte ser den där tallen man ska klättra upp i eftersom den är omringad av andra träd. Och vi måste våga ta fram röjsågen.