1 kommentar på “Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av”

Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av

Den som skriver för webben måste vara mer än en skribent. Den behöver också vara analytiker. Kunskap, kurser, böcker kan aldrig ge hela svaret på hur din sajt lyckas. Det kan bara tester.

ContentVerve bjuder på fem lektioner om A/B-testning av text. En A/B-test kan låta komplext men är rätt simpelt. Du ställer två alternativ mot varandra — en rubrik, en länktext, en bild… — och kollar vilken som fungerar bäst. Vilket alternativ innebär att det du vill ska hända också händer i högst grad?

Det finns många verktyg för detta som gör själva datainsamlingen enkel. De presenterar alternativen omväxlande för besökarna och du får så trovärdiga resultat som möjligt. Men du kan med vilket statistikverktyg som helst, och lite mer jobb, göra testen manuellt.

Kolla till exempel hur hög andel av besökarna på en sida som klickar på en puff denna vecka. Ändra puffens innehåll på måndag morgon och kolla andelen som klickar nästa vecka. Lite mindre vetenskapligt, visst. Men fullt tillräckligt för många webbredaktörer.

Anledningarna till att du ska vika någon liten procent av din arbetstid åt detta är tydliga. ContentVerve sammanfattar det så här:

  1. Dina texter har direkt och mätbar påverkan på att rätt saker händer på sajten.
  2. Ditt innehåll är bara ett medel — inte ett mål i sig själv.
  3. Du jobbar inte med webbsidor, du jobbar med att stödja beslutsprocesser.
  4. Tydlighet och relevans regerar i webbens kungadöme.
  5. Det finns inga skrivtips som alltid funkar. Ingen ”one-size-fits-all”. Du måste testa.

Kolla gärna artikeln. Den innehåller flera talande exempel. Och även om denna diskussion oftast handlar om externwebb, kanske till och med e-handel, är den relevant för alla. Det är lika viktigt att mäta innehållets effekt på ett intranät som i en webbshop.

Om det är en (1) text, publicera den sammanhållen

Få saker ger webbredaktörer, särskilt den som är en ovan webbredaktör, så mycket huvudbry som textens längd. Mitt huvudbudskap är alltid det samma: Texten ska vara exakt så lång som krävs för att ge den service läsaren behöver.

Ibland borde vi bara ge läsaren en enda länk. Ibland behöver vi skriva hundratals och åter hundratals ord. Det går inte att säga ”hur lång” en bra webb- eller intranättext ska vara. En text blir bra när den får jobbet gjort, när läsaren får den nytta hon behöver. Det är inte ett enkelt svar men det är det enda svar som är rimligt att ge.

Konstaterandet innebär att webbredaktören ibland ska publicera längre texter (instruktioner, manualer, etc.). Och då uppstår själva osäkerheten. Kan man verkligen göra det? Jag har tidigare resonerat om att scrollning inte är ett problem. Ifall någon nu skulle tänka på paginering som ett alternativ kan jag inte undanhålla dig denna skoningslösa uppgörelse med paginering:

Pagination is one of the worst design and usability sins on the Web, the kind of obvious no-no that should have gone out with blinky text, dancing cat animations, and autoplaying music. It shows constant, quiet contempt for people who should be any news site’s highest priority—folks who want to read articles all the way to the end.

3 kommentarer på “Mindre är bättre än mer – du måste välja bort”

Mindre är bättre än mer – du måste välja bort

Alla bra sajter vill hjälpa besökarna bäst med det de behöver mest. Att göra det kan kräva alla dina internpolitiska talanger. Och ändå… det räcker inte. Det lägre prioriterade måste dessutom bort.

Principen är enkel. Du vet eller tar reda på vad dina besökare kommer till dig för. Det är alltid, för alla sajter, ett begränsat antal behov som är klart störst. Dessa behov försöker du möta genom att tilltala dem där människor tittar först (enkelt uttryckt, så långt upp till vänster som möjligt).

Enkelt, som sagt. Eller? Ja, för det första är det fortfarande många som inte insett att besökaren kommer till oss av en anledning. Därför försöker de lägga grejer de själva vill ha ut på de bästa ställena (tänk nyheter). Det kan verka logiskt men får förstås effekten att besökaren möts av något hon inte vill ha — och hon får därmed en sämre sajt, en sajt som inte minst upplevs som ”svår att hitta på”.

I bästa fall vinner du den diskussionen. Men det blir, tycker jag, allt tydligare att även där vi lyckas prioritera misslyckas vi om vi inte samtidigt prioriterar bort.

Jag genomför just nu effektivitetstester på ett intranät. De som testar ska i ett scenario beställa ett antal broschyrer som de ska ha med sig till en mässa. De första klicken är ok och nästan alla fixar dem snabbt och utan tvekan. Sen kommer de till en sida där länken in i beställningstjänsten lagts på ett prioriterat sätt. Överst på sidan, fet stil, eget stycke. Går inte att missa. Fast det är precis vad många gör.

De börjar kolla texten under länken, de klickar på en länkad fil, de scrollar upp och ner, funderar, försöker avgöra vad rätt väg är. Ingen av dem behöver något annat än beställningstjänsten. Men själva utbudet av information döljer lösningen. Exemplet är inte unikt. Motsvarande beteende ser jag hela tiden i användningstester.

Det handlar inte om att man inte ser skogen för alla träd. Det handlar om att man inte ser den där tallen man ska klättra upp i eftersom den är omringad av andra träd. Och vi måste våga ta fram röjsågen.

Tunnelseendet du inte delar med din läsare

Du ser en komplett sida på din sajt med den viktigaste informationen på plats. Allt där, allt bra. Eller? Det enda du kan vara säker på är att din läsare ser mindre än du gör. Underskatta aldrig läsarens drivkraft att fokusera — till den gräns där det blir ett tunnelseende.

I Tunnel Vision and Selective Attention visar Jakob Nielsen förtjänstfullt hur en betonad och viktig del av innehållet helt kan sorteras bort av läsaren. Om du själv gjort tester (och det har du självklart!) känner du igen känslan: ”Det är inte sant, hur kan han missa…”

Varenda en av oss som skapar webb vet att tunnelseendet är på riktigt. Ändå är det så lätt att glömma bort, så lätt att förutsätta att något är enkelt nog. Vi är ibland våra värsta fiender själva. Slutsatsen från Nielsen är tänkvärd.

It’s only human: focus on a few things and ignore the rest.

Web page designers don’t have the same problem. They know which information is important — in our example, the year — and thus focus on it when analyzing the layout.

Webbinnehåll inte alltid rätt svar

Det påstås att vi numera skapar lika mycket innehåll på två dagar som det tog mänskligheten att producera från tidens början fram till 2003. Sett ur det perspektivet är det befogat att fråga sig: Behöver vi verkligen mer innehåll på våra sajter?

Svaret på frågan är enkelt. Jag är övertygad om att i stort sett alla sajter skulle må bra av att bli mindre. Det är med sajterna som med midjemåtten här i västvärlden.

Ändå producerar vi mer och mer. Och ännu mer. Och vi producerar långt mer än vi tar bort.

I en essä skriver Christopher Butler om problemet. Texten är lång… nästan ironiskt lång givet ämnet, men jag lovar att den är läsvärd. Den har förstås många dimensioner men den nyktra insikten att mer innehåll inte alltid är rätt kan vara vägen till framgång för just din sajt.

There are, in fact, plenty of instances in which the written content model is undeniably inadequate. With a few exceptions, most consumer products are not easily marketed with much text. Typically, consumers prefer to let products “speak for themselves” both in usage and in researching their performance in reviews — which, of course, are found in abundant supply on the Web — rather than defer to what the maker has to say about their wares. In most cases, our aversion to being sold to is so strong that we struggle to believe the seller even when we believe in the value of their product!

Vägledning till bättre webbplatser

Under sommaren har slutligen den nya Vägledningen för webbutveckling blivit klar. Den riktar sig till dig som webbansvarig eller webbredaktör i offentlig sektor men är lika relevant oavsett vilken sajt du arbetar med.

Som tidigare — i föregångaren 24-timmarsvägledningen — är tillgänglighet på webben ett centralt tema men rekommendationerna är bra också för den som inte brinner för tillgänglighet i mer traditionell mening. Brinner du för att göra livet så lätt som möjligt för alla som ger dig några minuter av sin tid, har du tips att hämta.

Det finns många bra skrivtips (helt i linje med Webbredaktörens handbok). I avsnittet om behovsanalys nämner vägledningen den metodsvit för användarcentrerad utveckling som jag ansvarar för i Sverige.

Vägledning för webbutveckling

2 kommentarer på “Bättre data ger bättre texter”

Bättre data ger bättre texter

Att skriva blir allt mer en analytisk disciplin. Lika mycket som du behöver goda idéer behöver du bra data om dina läsare, hur de tänker och vad som fungerar.

CMI har gjort ett intressant försök. De lät skribenter använda ett verktyg som i praktiken gör realtids-research åt dem. Verktyget Inbound Writer beskrivs så här:

Once you provide InboundWriter with a few starter terms that relate to the topic you are writing about, InboundWriter scours major search engines and popular social media sites to determine words and phrases directly relevant to your topic of choice.

Based on this real-time research, InboundWriter recommends the best words that will dramatically increase the visibility of your content on search engines for each specified topic. The current popularity of the recommended keywords, as determined by search or share volume, is presented in real-time to help guide your content strategy.

Verktyget i sig är mindre intressant. Det finns som alltid fler alternativ att kika på. Men resultatet är onekligen spännande.

  • Traffic from search engines increased 30 percent or more in many cases, and the improved content relevance led readers to spend 100 percent or more time on page.
  • Even paid search impressions increased dramatically despite no change to paid search budgets since optimized landing pages matched the purchased search phrases with greater specificity.

Som så ofta är det sökoptimering som driver intresset, vilket du noterar i punkterna ovan. Men även om du struntar i din Google-rankning visar båda punkterna ovan att människor inte bara hittade innehållet i större utsträckning utan faktiskt hade större nytta av det.

Jag ska gräva djupare i det ”datastödda skrivandet”. Steg 1 är att ta reda på om det finns verktyg som stöder svenska texter? Använder du något som funkar?

3 kommentarer på “Testen som ger långvarig effekt på din sajt”

Testen som ger långvarig effekt på din sajt

Du kan lära dig mycket av andra, av kurser, konferenser och experter. Men exakt hur dina besökare reagerar i detalj kan du faktiskt bara lära dig av besökarna. Därför måste A/B-tester in i din verktygslåda.

En A/B-test är egentligen rätt simpel. Du har till exempel en länktext på din startsida. Idag klickar X procent av besökarna på den. Du är kanske inte nöjd, och ändrar länktexten en smula. Nu klickar Y procent på den. Voila, du har gjort en A/B-test — du har jämfört två olika alternativ och lärt dig vad som fungerar bäst. För just din sajt och dina besökare.

Sen bör du självklart göra sådana tester något mer genomtänkt och strukturerat än vad jag gav sken av ovan. Och precis det går A List Apart genom i en utmärkt beskrivning av A/B-testningens grunder och fallgropar. Läs och sätt igång.

Results of A/B tests have lasting impact. It’s important to know which design patterns work best for your users so you can repeat “winning” A/B test results across the site. Whether you learn how users respond to the tone of your content, calls to action, or design layout, you can apply what you learn as you create new content.

På mobilen är korta texter för långa

Skriv inte kort. Skriv superkort. Ungefär så kan Jakob Nielsens senaste råd om texter för mobil presentation sammanfattas.

Den som gått mina kurser vet att jag inte är Nielsens största fan. Han fokuserar exempelvis alldeles för mycket på just textlängd, och bortser från att olika sammanhang ger olika förutsättningar. Men när det kommer till mobilt har han en poäng — om du inte lyckas få fram det mest centrala innehållet direkt, har du misslyckats.

Sen kan vi ju inte allt säga med två meningar här i världen. Nielsens tips är lika gammalt som webben men väl värt att påminna sig om. ”Hemligheten” är att fånga uppmärksamheten direkt och sedan använda den för att leda vidare. Helgad vare länken…

How to be super-concise and still offer the info people need? By deferring secondary information to secondary screens. The first screen users see should be ruthlessly focused on the minimum information needed to communicate your top point. In other words, impose a mini-IA on your mobile copywriting.

2 kommentarer på “Trevlig sommar(läsning)!”

Trevlig sommar(läsning)!

Försommaren blev intensiv för min del — får passa på och tacka alla de kunder som jag fått göra kul grejer med. Tyvärr har det inneburit att aktiviteten här sjunkit till noll. Men jag tänker få igång omvärldsbevakningen till hösten igen. Under tiden önskar jag dig en trevlig sommar, lugna dagar, vilda fester, salta bad och välmarinerade biffar. Lite lästips för hängmattan, kanske?

Enkät om svenska intranät

IntraTeam hoppas att du som jobbar med intranät vill svara på deras enkät. I potten ligger en gratisplats till deras konferens i Stockholm i november. IntraTeam har för övrigt också engagerat min vän och kollega Gerry McGovern för masterclasses i Stockholm och Köpenhamn under oktober. Missa inte honom.

En minut på nätet

60 sekunder. Mer krävs inte för att det ska göras 694 445 sökningar på Google. Eller för att det ska skapas 320 nya Twitter-konton. Kolla vad som mer händer på en minut på internet.

”Träffa” intranätansvariga

ThoughtFarmer har en intressant serie intervjuer med intranätansvariga. Senast i raden är William Amurgis från AEP, ett intranät som är bland de snyggaste jag sett. Å andra sidan är det ett av de mer massmedialt inspirerade jag sett — vilket jag säger i negativ mening — så det kan vara lärorikt att förstå deras tankar.

Skriv tillgängliga texter

Webbredaktören har en nyckelroll för att skapa tillgängliga sajter. I denna serie går författaren igenom alla tänkbara aspekter kring tillgänglighet och skrivande. Via den länkade sjätte delen når du alla tidigare också.

8 tips för att lyckas med Sharepoint

Om du jobbar med intranät finns Sharepoint på kartan. Vare sig du vill eller inte. Här några insikter(?) du kan fundera på.

Ska vi begränsa samarbete inom organisationen?

Jag gillar frågor som går mot strömmen. När alla sjunger samarbetets lov är det per definition rätt att fundera i motsatta banor. Sen är världen, som alltid, varken svart eller vit.

With the coming of social media in the workplace, came the myth of a global, organic collaboration where everyone would collaborate with others not only to do their job but also to do awesome unexpected extra things, out of organizational silos. Years after, we have to acknowledge that it does not work. Or, at least, not the way we expected to.

Den ständigt uppkopplades guide till att ta semester

Hoppas att inte just du behöver denna guide, men visst kan det vara svårt att inte kolla mejlen var femte minut på mobilen. Trots att det är semester.