Text säljer produkter – fortfarande

I dessa tider av teknisk utveckling, mobila appar och sociala möjligheter är det lätt att glömma det mest fundamentala — om du säljer grejer, är det produkttexterna som är ditt viktigaste verktyg.

Det är e-handelsspecialisten Urban Lindstedt som konstaterar att att fokus på sistone legat på smarta mobiler och surfplattor men att ”inget av detta förminskar textens betydelse”. Kolla alla hans konkreta tips för bra produktsidor. Här några exempel:

  • Övertygande säljtexter som beskriver hur den specifika produkten kan hjälpa kunden med rubrik och underrubrik
  • Unika produktbeskrivningar
  • Sammanfattning av hela texten
  • Handskrivna titeltaggar och metadescription och länktexter

Exempel på hur du ska använda Alt-text

Alt-text till bilder är egentligen rätt enkelt. Den är ett alternativ för den som inte kan se bilden på grund av funktionshinder, dålig uppkoppling eller någon annan anledning. Men ”enkelt” betyder inte att det saknas gränsfall.

Writing for the Web går igenom några olika typexempel på när Alt-texter ska finnas, vad de då ska innehålla samt — kanske lika viktigt — när de faktiskt inte behövs.

Min uppfattning är dock att tolkningen är för snäv. Behöver en bild som visar den enda person som omnämns i en text ha en Alt-text som säger att bilden porträtterar just den personen? Nej, onödigt, säger artikeln. Varför inte? säger jag. Det handlar trots allt inte bara om tillgänglighet utan också om sökoptimering, där Alt-texten har ett jobb att göra i optimeringen av bilder.

Bortsett från denna ibland för snäva tolkning finns det en viktig poäng i jämförelsen — betydelsen av bildtexter. Alt-texter ersätter inte bildtext. Tvärtom behövs bildtext oftare än den generellt används på webben och inte sällan blir Alt-texten då överflödig.

Ditt innehåll ska skapa nytta – inte vara bra

Från avdelningen för självklara men nyttiga påminnelser: Sluta försöka skapa ”bra” innehåll. Du ska skapa det innehåll som ger läsaren den nytta hon förväntar sig.

Ordvrängande på hög (eller möjligen låg…) nivå? Jag tycker faktiskt inte det. Allt för ofta sker diskussionen om innehåll online med hjälp av begrepp som intresseväckande, lustfyllt, engagerande. Du känner nog igen det. Den språkliga formen tar kommando över effekten.

Egentligen är det ju rätt enkelt. Innehåll ska ge nytta och vara värdefullt för läsaren, vilket Ahava Leibtag konstaterar. Detta måste vara utgångspunkten för en webbredaktör.

Det är alltså viktigare att innehållet får rätt saker att hända än att det är välformulerat. Däremot måste du hålla en god kvalitet på till exempel texter för att få rätt effekt — men din utgångspunkt är avgörande. Det finns tusentals välformulerade poeter där ute, som ingen läser.

Leibtag har helt rätt när hon skriver att första steget i all innehållsstrategi är att utgå från läsarens behov. Däremot trampar hon snett när hon föreslår att du ska ”förutse” dessa behov. Det är precis vad du inte ska. Du har ingen kristallkula (och har du det rekommenderar jag en karriär som travexpert i stället för webbredaktör).

Du ska ta reda på läsarens behov. Skillnaden mellan att förutse och ta reda på är lika stor, lika betydelsefull, som skillnaden mellan att skriva bra innehåll och innehåll som skapar nytta.

4 kommentarer på “Bilder bara när de tillför information”

Bilder bara när de tillför information

Stora, snygga bilder? Som ”skapar känsla”? Glöm det. De blir ignorerade. Ska du använda bilder ska de tillföra information som är relevant för besökarens behov.

Bildanvändning på nätet är, på vissa sätt, den sista lekstugan i vår bransch. Där kan formgivare fortfarande gå löst ordentligt.

Inte oväntat är många osäkra kring hur en webbredaktör ska förhålla sig. Jag får ständigt frågor om bildanvändning på mina kurser om att Skriva för webben (och de är många denna höst, en bidragande orsak till att det är så tyst här på bloggen).

Jakob Nielsen hjälper mig nu att besvara frågorna — och han är minst sagt tydlig.

  • Some types of pictures are completely ignored. This is typically the case for big feel-good images that are purely decorative.
  • Other types of pictures are treated as important content and scrutinized. Photos of products and real people (as opposed to stock photos of models) often fall into this category.

Men vänta! Man behöver väl inte direkt titta på en bild för att den ska ge rätt känsla? Det är det motargument vi kan förvänta oss, och som Nielsen bara delvis tar sig an. Och jag ger motargumentet delvis rätt. En sida kan innehålla även bilder vars enda syfte är att förhöja formkänslan. Men därifrån till stora bilder som trycker ner eller undan det vi faktiskt vill titta på (läsa, interagera med)… dit är steget långt.

Så regeln är rätt enkel. Börja med det besökaren kommer till sidan för, vare sig det är text, bild, video, formulär eller något annat. Gör det riktigt bra. Tydligt, begripligt, användbart. Blir det plats över i en hörna så kan du kanske använda den där snygga bilden. Men mer prioriterad än så ska den inte — får den inte — vara.

Och kom ihåg: Att ingen blir så trött på din sajt som du gäller också hur den ser ut.

Så dyrt är ditt webbinnehåll

Att publicera ytterligare en sida på sajten har en mycket låg kostnad, särskilt om innehållet redan är producerat. Några minuters jobb, eller? Inte alls. Ditt innehåll kan bli hur dyrt som helst.

Det är Writing for Digital som formulerar denna mekanism mycket väl:

In web publishing, the more you publish, the less effective the whole mass of information becomes.

Jag är inne på samma tankegång i Webbredaktörens handbok.

Tänk att du har en sajt med tio sidor, eller 10 000. Du lägger till en elfte sida, eller 1 000 nya under några månader. Vad har då hänt med de första tio sidorna? Jo, värdet på dem har minskat och kostnaden för sajten har ökat.

Det har nämligen blivit svårare att hitta informationen på de ursprungliga sidorna eftersom elva sidor (eller elva länkar i en meny) är svårare att överblicka än tio. Risken ökar för att läsaren inte hittar till rätt innehåll.

Du måste också uppdatera, justera och utveckla innehållet på elva sidor i stället för tio. Detta tar mer tid och kostar därför mer. Eller så kommer du med verklighetens begränsade resurser ägna mindre tid åt att vårda varje enskild sida.

Minskat värde. Ökad kostnad eller sänkt kvalitet. Det är priset du och dina läsare betalar för attityden att ”allt ska finnas på nätet”.

Writing for Digital går ett steg längre. De menar att efter redan ett år är webbpubliceringen dyrare än om samma innehåll hade publicerats på papper. Jag är inte helt övertygad om att man kan räkna ut det på ett trovärdigt sätt. Men principen är alltså fullt rimlig — och slutsatsen är simpel: Håll koll på ditt innehåll. Begränsa, ta bort, se till att allt innehåll tillför ett tydligt värde.

Web experiences might have a lower initial cost than print, but within a year, the cost of a Web page will far outstrip the cost of a print publication with the same number of words. Keep a Web page around for five years and it will cost 100 times more than a comparable print publication.

Google Instant förändrar sökning – och optimering

Sakta rullar nu Google ut sin nya tjänst Instant över världen. Det är garanterat för tidigt att avgöra vad det kommer att innebära för den webbredaktör som vill bli hittad i Google. Men det lär bli förändringar.

Om du inte sett några artiklar om Google Instant och nöjer dig med svenska Google lär du inte ha märkt något nytt än. Men det handlar om en fundamental förändring. Där vi tidigare formulerat en specifik sökning, klickat och fått ett resultat innebär Instant att resultaten presenteras direkt — i takt med att du skriver.

Jag illustrerar hur det fungerar nedan.

Google själva menar att Instant inte betyder något avgörande för sökoptimering. Och så länge inte rankningsprinciperna ändras (vilket de visserligen gör hela tiden, lite grann, med eller utan Instant) så är svaret logiskt.

Men sökoptimering är mer än algoritmer. Det handlar ju ytterst om beteendet hos dem som söker och det kommer rimligen att bli annorlunda. Jag gissar att fler kommer att testa olika sökningar oftare. Nikke sammanfattar det så här:

…nu handlar det definitivt om att äga, inte bara de vanligaste variationerna på sina centrala sökfraser, inte bara volymorden utan att ligga så bra till som möjligt så tidigt som möjligt i ordet den som söker skriver.

Vi kan ana konturerna av en sökoptimering som måste bli både djupare (mer detaljerad, fokusera på delar av ord) och bredare (fler ordkombinationer till exempel). Men vi får se.

Den grundläggande sanningen lär dock inte förändras — Google vill hjälpa sina användare till bra sajter. Skapar du bra sajter, sajter som är begripliga och tillgängliga, sajter som är bra nog för andra att uppmärksamma dem… ja, då är mer än halva slaget vunnet.

Så här fungerar i varje fall Instant vid en snabb test.

Jag skriver ”vandring” och får omedelbart upp sökresultat. Att de känns märkliga beror nog mest på att detta inte funkar i Sverige ännu.

Jag fördjupar sökningen genom att skriva (eller välja förslaget) ”vandringsleder”. Resultaten ändras direkt.

Men jag vill ju inte vandra var som helst. Skriver ”sk” för att leta i Skåne och nya resultat dyker upp — och den som optimerat för ”vandring” eller ”vandringsleder” är, i någon mening, redan passerad.

4 kommentarer på “Ingen blir så trött på din sajt som du”

Ingen blir så trött på din sajt som du

Du tycker att din sajt inte ”lever”. Den ser likadan ut flera veckor i rad. Du inser att den måste bli mer ”dynamisk”. Eller? Om du känner igen dig är du inte unik. Men ta ett djupt andetag. Sannolikheten är stor att dina besökare faktiskt inte bryr sig.

Jag är igång med höstens utbildningar och har flera gånger under veckan — som så många gånger förr — mött den oro som en webbredaktör lätt kan känna inför en sajt som sällan uppdateras.

Visst kan det vara ett problem. En intresseorganisation bör ju ha ett visst flöde på sin opinionsbildning. En sajt med ambitionen att vara en knutpunkt för sin bransch behöver vara väldigt aktuell i sin omvärldsbevakning. Men för en stor majoritet företag och myndigheter är detta inget problem.

Anledningen är enkel. Dina besökare har annat för sig än att följa uppdateringar från dig. De vänder sig till dig den gång, eller de få gånger i sitt liv, då de behöver ett nytt kolfilter till köksfläkten, vill få en servicetid till bilen, vill sätta barnet i barnomsorgskö, ska hitta en vandringsled i Dalarna… Det är den här typen av behov som de flesta sajter möter.

Våga alltså luta dig tillbaka. Inse att du och dina kollegor blir trötta på sajten långt, långt före besökarna.

Mina norska kollegor sammanfattar det bra i ett upprop mot nyhetshetsen på framförallt myndighetssajter:

De kverner ut uinteressante artikler med kort levetid og lav relevans istedenfor å bruke tid på å forsterke og vedlikeholde varig innhold av verdi.

Precis så är det. En webbredaktörs tid är inte obegränsad. De timmar som läggs på nyheter och aktualiteter skulle ofta skapa mer värde om de ägnades åt det som besökarna faktiskt kommer till sajten för.

1 kommentar på “IBM visar värdet av sina redaktörer”

IBM visar värdet av sina redaktörer

Webbredaktörens arbete kan vara dolt. I skymundan. Och det man (läs chefer) inte ser kan heller inte värdesättas. Men IBM lyckades enkelt visa att ett gott redaktörskap ger 30 procent bättre resultat.

Testen var hur simpel som helst.

Because editors are often seen as unnecessary, we at IBM conducted a study to demonstrate their value for some of our marketing pages. We took a sample of unedited pages with high traffic from across our various business units and ran them through Dave Harlan, the editing lead for the group that creates a lot of our marketing content. We then ran an A/B test, where we served the unedited versions to a random sample of users and the edited versions to the rest of the users. We then measured engagement (defined as clicks to desired links on the page) on those pages over the course of a month.

En enkel före/efter-test alltså. Men med lika slående resultat som det brukar bli när man faktiskt har engagemang nog att mäta.

The results were astonishing.  The mean difference in engagement was 30 percent across the set of pages.

Svårare behöver det inte vara att visa värdet av en skicklig webbredaktör.

Att skriva för läsare med kognitiva svårigheter

Tanken på att hjälpa de läsare som behöver extra stöd är numera etablerad på webben. Tillgänglighet har uppmärksammats under många år, inte minst i offentlig sektor. Men fortfarande är det i praktiken fokus på funktionshinder som är enkelt identifierade — och det utesluter många människor.

Branschens experter och centrala informationsavdelningar brukar vara tydliga — att publicera tillgängligt handlar om betydligt mer än lite alt-texter och rätt kodade rubriker. Men i decentraliserade publiceringsorganisationer behöver man ofta bara ta steget ut från informationsavdelningen så hittar man uppfattningen ”tillgänglighet = skriva för synskadade”.

Så är det naturligtvis inte och WebAim lyfter nu fram vad du som webbredaktör ska tänka på för läsare med kognitiva problem eller lässvårigheter. Deras checklista är enkel och viktig.

  • Konsekventa val: Till exempel vikten av att navigationen fungerar på samma sätt över hela sajten.
  • Anpassningsbar: Text som går att ändra storlek på, färger får inte användas för att förmedla ett innehåll.
  • Kombinerat innehåll: Både video och text, ikoner tillsammans med text som tydliggör vad de betyder.
  • Fokus och struktur: Undvik distraktioner, hjälp läsaren att visuellt hitta det viktigaste på sidan, använda stilförändringar (om än försiktigt) för att fokusera läsandet.
  • Läsbarhet och språk: Håll det enkelt, var rakt på sak, ge sammanfattningar, säkerställ att typografin ger hög läsbarhet.
  • Orientering och felhantering: Var noga med instruktioner för exempelvis formulär, se till att besökarens aktiviteter blir bekräftade, erbjud olika sätt att hitta innehåll.
1 kommentar på “Ett ord gav dubbel effekt i webbformulär”

Ett ord gav dubbel effekt i webbformulär

På nätet är ”bra nog” inte bra nog. En liten ändring kan ge avgörande skillnader.

Per Axbom beskriver en fallstudie om hur ett företag genom att lägga till ett enda ord fördubblade andelen besökare som fyllde i och skickade ett webbformulär. Ett ord.

Nu var det visserligen ett ganska viktigt ord. Från att ha nöjt sig med att inte markera ett fält som obligatoriskt (det vill säga inte märkt med *) så skrev de ut ”frivilligt”.

Jag tycker att det finns två viktiga slutsatser att dra. För det första att på webben är det detaljerna som avgör. Och det gäller inte bara formulär. Det gäller i hög grad innehållet i sin helhet. För det andra att vi ska vara försiktiga att betrakta etablerade standarder som uppenbara för alla besökare.

Den lilla stjärnan (*) betyder ju att fältet är obligatoriskt. Utan stjärna — inte obligatoriskt. Det vet ju varenda webbarbetare. Men kanske inte varenda besökare, åtminstone inte de som besökte sajten i fallstudien. Vad gör du på din sajt som människor inte förstår. Trots att ”det ju är självklart”…?