Webbrådgivaren Fredrik Wackå

Kategori: Skriva för webben

Att skriva för webben är i dag en vardaglig och spridd arbetsuppgift. Men det kräver kunskap. Den som ansvarar för ett fåtal sidor måste förstå grunderna för webbpublicering. Den som är webbredaktör för ett helt intranät eller en stor webbplats måste veta hur innehållet levererar maximal nytta. Jag hjälper er med rådgivning och utbildning i att skriva för webben.

Hata information. Att skriva för webben är att skriva för effekt.

Publicerad av den i Intranät, Skriva för webben, Webbredaktör8 kommentarer

Av allt det en webbredaktör måste tänka på är innehållets effekt det första och viktigaste. Du ska aldrig publicera innehåll utan att veta vad texten, videon eller bildspelet ska leda till. Du ska aldrig ”lägga ut information”.

”Våra besökare vill ha information”. Det är ett påstående som kommer reflexmässigt från många redaktörer på webb och intranät när de beskriver sin sajt och sina besökare.

Inget kunde vara mer felaktigt.

Information är bara ett medel, ett verktyg du kan använda. För självklart vill din besökare inte fylla på ett mentalt informationslager. Vi har aldrig vaknat och insett att vi just idag har för lite information. Och du vill inte — egentligen — att någon bara ska ta del av… ord.

Besökaren har ett syfte med att komma till din sida. Du har ett syfte med att publicera den. Men för att publicera en effektiv sida behöver du komma bakom syftet att få eller ge information. Du behöver svara på världens äldsta, enklaste och samtidigt svåraste fråga: Varför?

Vad ska de använda informationen till? Vad vill du att den ska leda till?

Du måste besvara frågan eftersom den har stor och avgörande betydelse för ditt innehåll. Med tanke på hur ofta detta inte fungerar på webbplatser och intranät idag skulle man kunna tro att det är svårt eller konstigt.

Det är det inte. Men om du tänker att du ”ska lägga ut information” är det omöjligt.

Detta innebär det att skriva för effekt

Du kan inte lägga ut information om era produkter. Du måste hjälpa läsaren att köpa dem — och vad det kräver varierar. Specifikationer, jämförelser eller prismodeller. Men kanske också insikten om hur andra kunder använt dem eller tryggheten att enkelt nå en produktspecialist hos er.

Du kan inte lägga ut information om utbildningar du erbjuder. Du måste göra det enkelt att fatta ett viktigt beslut. Självklart? Vad jag snackar om? Kolla hur Göteborgs universitet informerar om yrket marinbiolog utan att ens länka till hur man blir marinbiolog.

Du kan inte lägga ut information för medier. Du måste göra det enkelt och intressant att uppmärksamma er. Hur många pressmeddelanden hänvisar överhuvudtaget till relevanta delar av webbplatsen? Hur ofta länkar du till en viktig artikel som visar på betydelsen av det ni vill säga?

Du kan inte lägga ut information om elavtal. Du måste hjälpa mig att spara energi, pengar eller minska miljöbelastningen. Jag har aldrig i hela mitt liv velat ha ett elavtal. Men jag kanske vill ha något det skulle ge mig.

Du kan inte lägga ut information om… ja, du fattar. Poängen är att vad du ser att din läsare vill med informationen eller tjänsterna direkt påverkar ditt innehåll.

Läsarens syfte kan kräva överblick eller detaljer. Hon kan behöva kontaktuppgifter eller en författning. Bildmaterial eller rådata. Du kan aldrig ge allt — men du måste ge rätt.

Den som ”informerar” har en tendens att strunta i allt sådant. Den skyfflar ut det som ligger på skrivbordet. Informationen.

Hata var kanske en överdrift…

Jag hatar egentligen inte information. Jag varken hatar eller älskar information mer än jag hatar/älskar bildäck. De ska vara bra. Tysta. Se till att jag rullar bekvämt och säkert dit jag vill.

Men jag går inte ut till parkeringen för att bildäcken är där. Jag går till parkeringen för att stressa till Konsum eller kanske bara sakta köra mot solnedgången med musiken på hög volym.

Precis som information när den är som bäst ger bildäcken mig den effekt jag vill ha.

Din startsida allt mindre viktig

Publicerad av den i Skriva för webben, Webbredaktör, Webbstrategi4 kommentarer

Andelen besökare på en sajt som överhuvudtaget ser startsidan minskar. Åtminstone om man ska tro statistik från några av världens största sajter. Utvecklingen ställer nya krav på dig som webbredaktör.

One of the largest websites in the world had 25 percent of visitors come to the homepage in 2005, but in 2010 only has 10 percent.

Detta skriver min vän och kollega Gerry McGovern, som också ger fler exempel på samma trend. Tyvärr kan han av sekretesskäl inte avslöja vilka företag och organisationer det handlar om men jag har gått igenom siffrorna med honom och kan understryka att det handlar om välkända, stora och ganska typiska organisationer.

Det finns alltså inget som tyder på att detta skulle vara knutet till någon bransch- eller företagsspecifik omständighet. Tvärtom — jag har sett samma tendens på flera andra sajter.

Stämmer det hos dig också? För om det vi ser verkligen är ett faktum får det långtgående konsekvenser.

Viktiga och framförallt positiva följder

En positiv konsekvens är att webbredaktören äntligen kan fördjupa den eviga diskussionen om vem som ska ”synas på startsidan”. När det inte är självklart att det är Platsen med stort P för det som är viktigast kan vi få en mer konstruktiv diskussion om var ett visst innehåll skapar mest effekt.

En annan positiv effekt är att det ställer högre krav på den som arbetar med innehållet. Att vara den som skapar sammanhang (”kontextualiserat innehåll”) är mer givande och mer värdefullt än att bara ha en riktigt bra del av sajten att arbeta med.

När jag tänker efter ser jag nog ingen betydande nackdel om startsidans genomslag minskar. Man skulle kunna oroa sig för sämre möjligheter till marknadsföring, vilket ju ofta är koncentrerat till startsidan (senaste produkten, viktigaste nyheten, etc.). Men allt detta går att göra på andra och bättre sätt.

Vad trenden ytterst visar vem som bestämmer på webben. Det är inte vi. Det är alltid besökaren. Hon bestämmer vad hon är intresserad av och hittar vägen direkt dit. Och kan den insikten accentueras av minskad besöksandel på startsidan är detta det bästa som kan hända oss.

Google struntar i dina ”sökord”

Publicerad av den i Marknadsföring, Sökmotorer, Skriva för webben, Webbredaktör17 kommentarer

Metataggen ”keywords” fortsätter att vara den enskilt mest envisa missuppfattning som drabbar webbredaktörer. Så låt oss slå fast det ännu en gång: Google struntar i dina dolda nyckelord eller sökord. Du har ingen nytta av att skriva dem.

Om du är en trogen läsare här undrar du varför jag upprepar mig. Detta är — milt sagt — ingen nyhet. Men problemet är att jag flera gånger i månaden stöter på samma gamla missuppfattning.

Situationen är denna. Jag håller kurs i att Skriva för webben. Vi kommer framåt eftermiddagen till sökoptimering, och jag frågar webbredaktörerna om de tänker på att ranka högt i Google när de skriver sina texter. I 9 fall av 10, utan överdrift, får jag svaret ”jodå, vi fyller i sökord”.

Efter någon minuts utredning av vad de menar står det klart att de talar om metataggen ”keywords”. De har alltså ett publiceringssystem som erbjuder ett formulär där viktiga ord och begrepp kan fyllas i.

Fakta är att Google struntar högaktningsfullt i sådana sökord. De säger det utan omskrivningar i sin officiella webmaster-blogg och det upprepades bara för några dagar sedan av Matt Cutts, Googles mest publika sökspecialist. Han tycker det är synd att människor håller på och wasting time on keyword meta tags.

CMS-leverantörer — ta ert ansvar

När jag gräver djupare är det tydligt att webbredaktörerna har fått ”lära sig” detta av företaget som levererat publiceringssystemet. Det har ofta varit en del av den tekniska redaktörskursen.

Antingen är dessa leverantörer okunniga. Eller så brister det i pedagogiken. Eller så är det lathet — metataggen kan ha effekt på den sökmotor som kommer med systemet och då är det liksom enklare att inte fördjupa sig i ett resonemang om skillnaderna på Google och den interna sökmotorn.

Det är kanske mycket begärt att man i en tekniskt inriktad kurs ska få reda på vad som faktiskt ger effekt i Google. Men direkt felaktig information borde gå att undvika.

Ägna tiden åt detta i stället: Webbredaktörens sökoptimering

En helt vanlig webbredaktör, som ägnar någon timme i veckan åt webben, kan inte bli optimeringsguru. Jag tycker att den nivå som nedanstående tips illustrerar är vad vi kan begära. Poängen med dem är att de aldrig är onödigt arbete. Tvärtom är det arbete med dubbel effekt. De hjälper både läsaren och Google.

  • Använd de ord/begrepp som besökarna använder, inte era interna uttryck.
  • Ha dessa sökord i länkar till sidan från andra sidor på sajten.
  • Sökord i titel.
  • Sökord i rubriker (som måste vara kodade som rubriker).
  • Sökord tidigt i texten.

Sen kan man ju lägga till vikten av att få länkar från andra sajter, inte minst, men det är snarare ett uppdrag för en eller ett fåtal centralt placerade webbredaktörer.

Tipstack till Joakim Jardenberg som ledde mig till Matt Cutts senaste påpekande i ämnet.

Utvärdera redaktionellt innehåll med Google Analytics

Publicerad av den i Intranät, Skriva för webben, Webbanalys, Webbredaktör5 kommentarer

Statistikverktyg har en brist — de data du får är allt för ytliga för att egentligen säga något om hur bra ditt innehåll fungerar. Men med lite arbete går det att ta reda på mer relevanta nyckeltal för innehåll.

Lars Johansson skriver i Website Magazine om sex nyckeltal för att utvärdera innehåll, allt med hjälp av Google Analytics, GA.

Using Web analytics, you can measure the effectiveness of content. It is possible to measure how well the content is performing even for purely informational websites, including intranets, that are not supported by advertising or product sales.

Lars är detaljerad och du får konkreta tips kring hur GA ska konfigureras. Om du använder GA har du något att lära av artikeln.

Möjligen är det lite för detaljerat. Väldigt många företag och organisationer har fortfarande inte ens formulerat mätbara mål på sidnivå, det vill säga vad som utgör en omvandling (”conversion”). Särskilt när vi talar om intranät är detta ett faktum.

Så du måste börja där. Titta åtminstone på de viktigaste sidorna. Bestäm dig för vad ett lyckat resultat med den sidan skulle vara. Att någon klickar vidare till djupare information? Att någon väljer att kommentera? Laddar ned något? Skickar in en anmälan? Eller kanske tvärtom, att de inte behöver gå vidare och söka kontakt eftersom de fått svaret?

Det är först när du har denna insikt som en djupare användning av GA ger något. Men då kan du å andra sidan plocka fram relevanta och intressanta data, till exempel Lars sex nyckeltal.

  • Läsning per skribent och resultat per skribent
  • Sidresultat
  • Tillfredsställelse
  • Nedlagd tid för skrivande vs läsning
  • Olästa sidor
  • Kostnad per läsning

Det skulle vara mycket intressant att höra mer om hur använda de nyckeltal är som har skribent- respektive kostnadsfokus. När det gäller just intranät har jag aldrig varit med om att någon vill följa upp de enskilda skribenterna. Indirekt via att innehållet följs upp, visst, men inte med det uttalade syftet att utvärdera enstaka medarbetare.

Jag gillar tanken. Ett tydligare ansvarstagande är nödvändigt för bättre sajter.

Däremot är jag tveksam till hur många som faktiskt skulle våga att göra det. Vi ska komma ihåg att alla stora intranät har en decentraliserad organisation där produktionen i praktiken hänger på de engagerade redaktörernas välvilja. Den välviljan är det inte många som vill riskera.

Rubrikerna som alltid fungerar

Publicerad av den i Skriva för webben, Webbredaktör

Du bör ta dina rubriker på stort allvar. Men när tiden tryter är det skönt att det finns gamla beprövade sätt att skapa klick.

På mina kurser tjatar jag alltid om vikten av att lära känna just sina besökare. Vad får dem att klicka på en rubrik? Vilka ord, vilka ämnen, vilka typer av formuleringar? Det kan faktiskt skilja sig åt radikalt mellan olika typer av sajter och därför olika läsare.

Men så finns det också de gamla hederliga tricken. De där rubrikformuleringarna som faktiskt brukar funka. IAllenkelhet tar upp två sådana godingar (i ett längre resonemang som också pekar på vikten av att känna sina besökare).

  • Använd tal i rubriken: ”Fem bästa sätten att…” eller ”Tre steg till…”. Du känner igen dem. Kvällstidningarna vet att detta får oss att köpa tidningar och statistiken för vilken sajt som helst brukar kunna visa att dessa artiklar blir lästa i hög grad.
  • Använd du i rubriken: Ännu en klassiker — men om tal-rubrikerna kan gränsa till det oseriösa då de överutnyttjas är dessa nästan alltid en god idé. De får dig som skribent att se en läsare och läsaren att känna sig relevant.

Förbjud dessa ord på din webbplats

Publicerad av den i Skriva för webben, Webbredaktör14 kommentarer

Finns det ord och formuleringar som är så dåliga att du borde förbjuda dem på din sajt? Ja, jag kommer åtminstone aldrig hälsa en besökare ”välkommen” eller be henne ”se vår film”.

Förbjuda är ett starkt ord och jag har inte vaknat en morgon och börjat förespråka censur. Men ändå. IMedia UK funderar kring vilka formuleringar som är så kantiga, klumpiga, amatörmässiga, löjliga att du helt enkelt borde strunta i dem.

Alla deras exempel är inte lika bra men följande kan jag skriva under på:

  • Välkommen — tanken är kanske god men det är bättre att besökaren känner sig välkommen än att du säger att hon är det.
  • Klicka här — detta skrev jag om nyligen
  • Bibliotek/Resurser, och jag vill lägga till Verktyg — mer innehållslösa ord får man leta efter.
  • Lösningar — säger ingenting, om du inte råkar vara i en kemisk bransch.

Kan vi komma på fler?

  • Se vår film — jag vill inte se din film, livet är för kort. Däremot kanske en film kan hjälpa mig att göra det jag vill. Skriv då vilken nytta jag har av filmen.
  • VD-brev — en utvecklad form av hybris. Skulle besökarna snällt läsa för att högste chefen behagar tala? Nej, du behöver hitta andra sätt att få fram det förhoppningsvis viktiga som VD vill förmedla.
  • Förändring — en bubblare i valtider. Har du inget bättre att säga än att saker borde vara annorlunda, var tyst. Men prata gärna om vad det annorlunda, ändrade innebär för mig.

Länken gör skillnaden för bra webb

Publicerad av den i Skriva för webben, Webbredaktör3 kommentarer

Har sagt det förr, säger det igen. Att skriva bra länkar är avgörande för att du ska kunna skapa bra webb.

Läs tipsen om meningsfulla länkar. Just du har förhoppningsvis passerat den ganska enkla nivå som tipsen är på. Men du har antagligen webbredaktörer runt dig som ännu inte förstått. För precis så här är det:

For over 10 years now, usability experts have been saying links need to be meaningful. Meaningful links help surfers to scan a page, drive clicking behaviour and enhance conversion rates.

And yet, websites and blogs are still littered with “Click here” and “Read more” links. Here’s a little reminder, and a few examples, why meaningful links are so important.

Tips från Lars Karlsson.

Sökmotoroptimering för intranät – fler utmaningar

Publicerad av den i Intranät, Sökmotorer, Skriva för webben, Webbredaktör4 kommentarer

Sökoptimering är inte bara en fråga för externa sajter. Också intranät kräver engagerade redaktörer som vill bli hittade.

Magnus Bråth tar upp den intressanta frågan om sökmotoroptimering för intranät (eller sökoptimering, som jag tycker är ett bättre ord). Tre av hans tips är grundläggande och bra: skriv bra titlar, bra rubriker och var beredd på att göra manuella förändringar av sökresultat om det behövs.

Särskilt det sistnämnda tipset är viktigt att understryka. Redaktionella tips — ”best bets” — är en metod som är klockren på intranät. Inte sällan finns det mycket information om det som är extra viktigt för organisationen. Produktinformation är ett typiskt exempel. Och i just situationer med mycket likartad information är livet svårast för en sökmotor. Just då kan också ett enkelt tips om den bästa sidan att utgå från vara djupt värdefullt.

Däremot är jag mindre övertygad om Magnus tips att tagga bilder. Jag skulle i stället peka på vikten av metataggen ”keywords”, det vill säga det dolda innehåll som Google tar liten eller ingen hänsyn till externt. Internt är sökmotorerna i princip alltid konfigurerade för att lägga relativt stor vikt vid innehållet i denna tagg — vid ”sökorden” som det brukar kallas.

Dessutom vill jag lägga till två ytterligare punkter:

  • Viljan att bli hittad: Titta på snart sagt vilken Google-sökning som helst. Den kommer att toppas av sajter som vill vara där. Som (mer eller mindre) har ansträngt sig för att hamna där. Fråga dig sedan hur många gånger en lokal intranätredaktör frågat ”hur ska jag göra för att komma högre i intranätets sökmotor”? Det krävs alltså ett fokus på sökningar internt. Redaktörer som tänker på sina läsare, som funderar över ordval… allt det som ligger till grund för att exempelvis kunna skriva en bra titel.
  • Rätt tekniska förutsättningar: Tråkigt, jag vet, men denna svårighet går inte att bortse från. Vad är intranätet? Är det innehållet i publiceringsverktyget? På filservern? I SharePoint-installationen? I SAP? I projektplatsen? All of the above? Allt för ofta är det vattentäta skott mellan dessa informationskällor/-typer, vilket i hög grad bidrar till känslan att ”på intranätet går det aldrig att hitta något”.

Glöm inte innehållet när din sajt ska vara tillgänglig

Publicerad av den i Skriva för webben, Webbredaktör, Webbstrategi, Webbutveckling2 kommentarer

En sajt blir tillgänglig — eller inte — av många olika anledningar. Lättast att glömma bort i arbetet är redaktörernas centrala roll.

Dey Alexander Consulting går detaljerat igenom den kunskap redaktörerna behöver för att använda de, förhoppningsvis, goda förutsättningar som teknik och design ger. Det är ett komplext schema av olika dimensioner men egentligen både logiskt och grundläggande för bra webb (oavsett diskussionen om tillgänglighet).

"Don't forget the 'C' in WCAG"
"Don't forget the 'C' in WCAG". Klicka för att se större bild.

Själv vill jag lägga till en övergripande punkt. Allt tillgänglighetsarbete kvittar om inte sidorna är värdefulla, om de inte hjälper besökaren att göra det de kom för. Kan verka vara ett banalt, självklart påstående. Men jag har stött på mer än en kund, uteslutande i offentlig sektor, som fokuserat så hårt på tillgänglighet att tillgänglig har blivit samma sak som bra.

Så är det inte. Tillgänglighet skapar inga värden i sig. Det ger så många som möjligt en chans att ta del av dem. Tillgänglighet är en slags infrastruktur. Det gör vägen körbar men påverkar inte hur hur kul jag har på destinationen.

Landsting på väg mot det sociala intranätet

Publicerad av den i Intranät, Skriva för webben, Webbredaktör8 kommentarer

När landstinget i Jönköpings län nyligen gjorde om intranätet påbörjade de resan mot mer personlighet och delaktighet. Den enskilde medarbetaren har blivit mer synlig och detta, är tanken, ska driva mer utbyte. Ta en titt på deras nya intranät.

Intranätet där vi arbetar tillsammans som individer (kalla det socialt om du vill) är här. Det är inte verklighet bara hos amerikanska IT-företag utan dyker upp i olika skepnader i alla typer av verksamheter.

Förmodligen är landstinget i Jönköping tidiga för sin bransch – men alla större företag och organisationer går i samma tankar eller kommer inom kort att göra det.

Utbyte kräver kontakt(information) — överallt

”Kontaktinformationen är grunden” berättade Sven-Åke Svensson när vi talades vid och kikade på det intranät som är så nytt att lanseringen fortfarande pågår. Sven-Åke är utvecklingsledare vid informationsavdelningen och har, menar jag, dragit en korrekt slutsats.

Den erfarenhet som börjar byggas upp pekar entydigt på att den gamla hederliga telefonboken (om än utbyggd) är en helt nödvändig ingrediens för ett mer socialt intranät.

I landstingets fall innebar insikten ingen revolution. Men väl många små förändringar. Förutom den vanliga kontaktinformationen ingår idag saker som statusmeddelanden (à la Twitter), en indikation på om personen just nu är aktiv på intranätet och ”Publiceringar”, det vill säga en överblick kring det innehåll som personen publicerat.

Den detaljerade personinformationen på intranätet. Lilla bilden: Kontaktlista.
Den detaljerade personinformationen på intranätet. Lilla bilden: Kontaktlista.

Medarbetarna kan skapa egna kontaktlistor som fogas in på förstasidan. De har då något som är väldigt likt listan med statusuppdateringar på exempelvis Facebook. Men viktigare än detta är ambitionen att använda den personliga informationen överallt.

Vi försöker länka upp detta med bild, namn och statusmeddelanden från så många ställen som möjligt på intranätet. Till exempel på nyheter. Jag tror det kan driva användningen, säger Sven-Åke.

Enkel delning ett första steg

Kommentarer på nyheter är väl inte intranätstandard än men det börjar bli vanligt. Kommentarer används också i Jönköping. Det som imponerar på mig är att landstinget har en uttalad ambition att utveckla redaktörskapet så att nyheter och andra texter tydligare uppmanar till kommentarer. Logiskt, men allt för sällan så uttalat.

Nyheter presenteras i en Outlook-liknande vy där antalet kommentarer är med.
Nyheter presenteras i en Outlook-liknande vy där antalet kommentarer är med.

Något mindre vanligt än kommentarer är landstingets interna lösning för att dela länkar (en motsvarighet till Delicious).

Personliga länkar har vi haft länge. Nu har vi lagt till en ”Dela”-funktion. De webbadresser man sparar för eget bruk kan man tipsa kollegorna om och ge etiketter. Sen kan alla söka specifikt bland länkarna på etiketter, vilken person som delat ut dem, mest utdelade länkar och så vidare.

Vi har inte fokuserat på detta i lanseringen. Än så länge är det svårt att säga vad det kommer att ge, berättar Sven-Åke.

Landstingets egen länkdelningstjänst
Landstingets egen länkdelningstjänst

Socialt betyder inte alltid öppet

Det finns en tendens att likställa social användning med öppenhet. Men när landstinget undersökte människors behov blev det tydligt att allt för mycket öppenhet skulle skada viljan att diskutera och dela med sig.

Därför fick det som kallas ”Min arbetsplats” och är till för avgränsade arbetsgrupper vara stängt. Däremot förväntas grupperna lyfta fram sådant som är intressant utanför gruppen till projektsidor som alla kan nå – vilket säkert kommer att kräva både påminnelser och övertalning.

En del av strävan att skapa nytta

En sista reflektion kring intranätprojektet är att mer personlighet och delaktighet självklart inte har varit – och ska inte vara – ett självändamål. För landstinget har det varit en del av en större förändring som också inriktats på hittbarhet och sök samt den nära, arbetsplatsrelevanta informationen.

Det intressanta är förstås att dessa saker samspelar. Utbyggd kontaktinformation används till exempel för att ge bättre sökresultat. Nyheter kan sorteras efter ”Mest kommenterade”, ett sätt att snabbt hitta det mest engagerande innehållet.

Vägen mot det sociala intranätet går alltså parallellt med vägen som leder till det effektiva intranätet.