0

Lär dig mäta användarens upplevelse – masterclass i Malmö 1 juni

Den 1 juni kommer Gerry McGovern till Malmö och håller sin uppskattade masterclass ”Measuring the customer experience”. Anmäl dig senast den 14 maj för bästa pris.

Under heldagen kommer du att lära dig

  • de bästa teknikerna för att identifiera dina besökares toppbehov (”top tasks”)
  • hur du skapar scenarier för observation och mätning av användarnas upplevelse av toppbehoven
  • hur du väljer rätt testdeltagare
  • hur du testar på distans för bästa effektivitet – och mest trovärdiga resultat
  • hur du analyserar och presenterar resultaten.

Det är alltså en mycket praktisk masterclass. Du kommer efter dagen ha kunskapen att direkt sätta igång och mäta hur användarna upplever din webbplats eller ditt intranät.

Pris och anmälan. Early bird-rabatt till den 14 maj.

Om Gerry McGovern

Jeffrey Zeldman (från bland annat A List Apart, Happy Cog, A Book, An Event Apart) har sagt detta om Gerry:

”Gerry McGovern is a truly ‘amazing’ speaker—passionate and profound, hilarious and enlightening. A golden-tongued orator whose every utterance merits quotation, and a lone rational voice in a wilderness of self-defeating, self-interest and inverse prioritization. He fights a never-ending battle to bring reason and utility to our websites by focusing relentlessly on your user’s most important tasks.”

Fem gyllene regler för mätning av intranät

En visad sida är inte lika med en läst sida. En läst sida är inte lika med att någon agerar på innehållet. Med denna lika giltiga som gamla sanning sammanfattade Jonathan Phillips sina regler för intranätmätning vid IntraTeam Event i Köpenhamn.

Jonathan Phillips, ClarityDW, har tidigare ansvarat för Coca-Colas intranät. Precis som många av oss andra har han erfarenhet av hur mätningar görs av fel anledning: för att någon vill ha siffror, inte för att intranätet ska gå att förbättra.

Men det är samtidigt lätt att säga. Den utvärderingsmetod som står till buds är ofta ett statistik-/analysverktyg. Inte sällan saknas kompetensen för att verkligen utnyttja det, inte sällan finns det en gräns för vilka effekter som alls syns i verktyget.

Kanske kan Phillips fem gyllene regler ge vägledning:

  1. Mät aldrig någonting som individer eller små grupper kan påverka på ett felaktigt sätt. En mätning med syfte att problematisera dokument som innehållsförmedlare kan påverkas av en redaktör som lägger länkar till dokument på framskjutna platser.
  2. Mät förändringen där den betyder något – mät effekt (exempelvis deltagare på en kurs) och inte aktivitet (antal klick till kursen).
  3. Gör ”så vadå?” eller ”5 varför”-testet: fråga dig djupare och djupare vad du mäter, vad det visar och i vilket sammanhang det är relevant.
  4. Akta dig för att låta mätningen påverka drift och utveckling av intranätet – ägna proportionellt med tid åt mätning, så att du också har tid att göra något, och akta dig så att mätningen inte stör resultatet (en kodsnutt som saktar ner sidan, till exempel).
  5. Var säker på vad varje mätning betyder. Det klassiska exemplet är ju de nämnda sidvisningarna som inte betyder någonting i sig: en ökning kan bero på ökat engagemang, ökad irritation, en navigation som leder fel, etc.

 

Top Tasks: Förenkla det som verkligen betyder något

”People love to publish, but they hate to remove, which leads to overloaded websites and constant, inevitable redesigns.” Det skriver Gerry McGovern i en omfattande genomgång av vår metod för behovsanalys i A List Apart. Han visar hur du löser problemet.

Task Identification — det jag kort och gott kallar behovsanalys på svenska — är en metod vi utvecklat inom nätverket Customer Carewords. Många svenska sajter och intranät bygger redan på den men för dig som inte kommit i kontakt med behovsanalysen ger Gerrys artikel en gedigen insikt.

Steg för steg följer du en av våra kunders behovsanalys (Cisco).

De allra flesta webb- och intranätorganisationer har kommit dithän att de inser att användarens behov måste styra utvecklingen (struktur, sajtarkitektur, resursfördelning både ekonomiskt och redaktionellt). Ur det perspektivet är Task Identification den metod som ger tydligast resultat.

Det Gerry i artikeln också betonar är betydelsen av att fokusera lika mycket arbete på att hantera sajtens tiny tasks, det innehåll och de tjänster som inte möter ett tillräckligt stort behov. Om de är tillräckligt många — och de blir ju ofta det — sänker de radikalt möjligheten att lyckas med sajtens top tasks: det människor faktiskt kommer för.

Tiny tasks are also full of organizational ego. Often, the more important the task is to the customer, the less content is being produced for it; the less important the task is to the customer, the more content is being produced. This inverse relationship is very typical.

A List Apart: What Really Matters — Focusing on Top Tasks

2

Online är självservice — hela din sajt

Ett av de vanligaste missförstånden kring webb och intranät är att bara transaktionerna (köpet, anmälningen, registreringen…) är självservice. Så är det inte. Allt är självservice och det är vår utmaning att stödja den, som Gerry McGovern beskriver i ett white paper som är perfekt för hängmattan i sommar.

Web Self-Service Management Principles and Business Case

“Oh, we have a self-service section on our website,” some say. No you don’t. Your entire website is self-service. Your apps are self-service. Most of your digital ecosystem is self-service. “But isn’t self-service just about doing a transaction?” No. If someone is looking up a policy on the intranet, that’s self-service. If someone is trying to figure how to install a product on your website, that’s self-service. If someone wants to know what the weather will be like today, that’s self-service.

Läser du vidare lär du dig mer om självservicens grundprinciper: Enkelhet, Bekvämlighet, Kontroll, Hastighet, Pris och sättet att arbeta med ständig observation och förbättring. (Skriv förresten gärna ut pdf-versionen om du verkligen tänker läsa i hängmattan).

Excellence in online self-service is about continuous improvement based on observed customer behavior. Smart people drinking lattes opining about customer behavior doesn’t cut it anymore. We need the data on customer behavior. We need to relentlessly focus outwards in a cool and objective way. In the online self-service world the customer isn’t king; they’re dictator.

In self-service management remember one thing: the ‘self’ is not you.

2

En omtyckt sajt behöver inte vara en bra sajt

Attitydfrågan är vårt kanske vanligaste sätt att utvärdera webb och intranät. Tanken är logisk. Om människor säger att de uppskattar sajten, är chansen god att bra saker händer på sajten. Men det är nog dags att ifrågasätta den logiken.

Jag blir ofta förvånad över diskrepansen mellan upplevelsen av en sajt och vad den faktiskt levererar. Just nu arbetar jag med en extern webbplats som på detta sätt är typisk.

Nöjdhetssiffrorna som samlats in i en enkät är höga. Samtidigt är det mängder av kommentarer i stil med ”det är jobbigt, jag måste leta på flera ställen för att vara säker på att jag hittat allt” och liknande. Användartester visar att många misslyckas med de vanligaste uppgifterna. Erfaret webbfolk, mig själv inkluderad, konstaterar att det finns många uppenbara brister. De resultat organisationen vill ha ut av sajten uteblir mer eller mindre.

Men folk sätter höga betyg på sajten ändå.

I ett enstaka fall kan det naturligtvis vara metodologiska brister som är förklaringen. Attitydfrågorna är fel ställda, eller så görs användartesterna på grejer som faktiskt inte är så viktiga för användarnas uppfattning om sajten. Men jag har sett detta tillräckligt ofta — och med så varierade metoder — att min personliga slutsats är tydlig: Jag litar aldrig på att en sajt är ”bra” bara för att människor uppskattar den.

Åtminstone inte bra i betydelsen att den skapar den nytta för besökarna som är syftet, eller ger det resultat företaget/organisationen eftersträvar.

Forskning: Försumbart samband mellan nöjdhet och resultat

Men skumt är det. Hur det kan bli så vet jag inte (för låga förväntningar kan inte förklara allt). Men kanske finns det en överskattning av attityder i sig? Av attityder som drivkraft och förklaringsmodell? Forskning från MIT Sloan antyder det.

Forskningen handlar inte om webb, utan om kopplingen mellan kundnöjdhet och affärsresultat. Och kopplingen sågas i princip rakt av. Effekten är marginell.

Our research finds that changes in customers’ satisfaction levels explain less than 1% of the variation in changes in their share of category spending. Yes, the relationship is statistically significant, but it is not very managerially relevant.

Slutsatsen av detta i en vidare mening överlåter jag åt någon annan. Men det är ett tecken på att du inte kan sitta lugnt och vara nöjd bara för att dina besökare påstår sig vara det — och förmodligen också att det inte behöver vara en katastrof med missnöjda besökare. Det är kort sagt inte attityden som är viktig.

Gör kunden mer framgångsrik med Top Tasks-metoder

På drygt ett år gick Cisco från att bara 6 av 10 klarade av att beställa ett nytt lösenord på deras sajt till att alla — 100 % — klarade uppgiften. Det är ett exempel på vad tydlig behovs- och resultatstyrning leder till.

Gerry McGovern, kollega inom Customer Carewords, beskriver processen. Om du är intresserad, beskriver jag grundmetoden för behovsanalys och berättar gärna mer om kvalitets- och effektivitetsmätningen.

Publicering betyder varken framgång eller avslut

Inget är uppnått för att innehållet är publicerat. Det är först då det börjar, eller i värsta fall inte tar sig alls. Hur teoretiskt fint detta än må låta är det fortfarande en av de riktigt svåra sakerna för många webbredaktörer att fullt ut förstå.

Den här öppna spisen gav mig anledning att fördjupa diskussionen om effekt på en kurs i veckan 🙂

En webbredaktör kan jobba på många olika sätt och med många olika förutsättningar. Vissa är naturligtvis flyhänta proffs med koll på omvandlingsvärdet på varenda länk. Men många delar sin tid med andra arbetsuppgifter och de arbetar med intranät, myndighetssajter eller b2b-sajter där tanken på effekt inte är lika naturlig.

Men oavsett sajt är ju sanningen denna: Publicering av innehåll är vare sig en framgång eller ett avslut. Publiceringen kan jämföras med att plugga till en tenta — det är viktigt, det måste bli rätt, det kan vara jobbigt och intressant, det ger oss naturligtvis kunskap. Men huruvida plugget har lyckats avgörs av resultatet på tentan, i varje fall om målet är en examen.

Webbredaktörens examen är fler kunder, nöjdare medborgare, effektivare medarbetare eller något annat viktigt. Webbredaktörens tenta är huruvida den enskilda sidan — dess texter, bilder och övriga innehåll — konkret bidrar till detta viktiga.

Så långt uppfattas resonemanget nästan alltid som logiskt, tror jag. Fast det kräver att vi kastar åratal av massmediala paralleller kring nätet i soptunnan. Att något ”väcker intresse” är inte gott nog. Det är effekten som betyder något. Och det är här den öppna spisen kommer in i bilden.

De hade uppenbarligen publicerat en instruktion med en önskad tydlig effekt. Men publiceringen (metallskylten) var lika uppenbart inte nog. Av någon anledning skapades inte den önskade effekten, och innehållet behövde förändras (papperslappen). Jag inbillar mig att ett brandlarm klart tydliggjorde problemet…

Vilket är brandlarmet på din sajt? Indikationen på att effekten inte uppnås? Att ”det står där” räcker inte.

Bygg din sajt med data

Det finns många sätt att bestämma sig för hur en sajt eller ett intranät ska byggas. Få sätt är sämre än konsensus och remissrundor. Bygg med data som beslutsunderlag.

”Fakta, inte åsikter” är som du kanske vet min inställning inför utvecklingsprojekt. Allt fler förefaller hålla med och inte minst i Storbritannien har utvecklingen kommit långt. Därför länkar jag kort och enkelt till en artikel väl värd att läsa — en artikel som till och med hävdar att visuell design bör styras av data.

Designing with data

Before you launch into your next redesign carefully consider how you are going to manage the process. I suggest that things will go much smoother if you take a page out of the GOV.UK book and make it clear that design decisions are going to be made with data rather than by group consensus.

1

Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av

Den som skriver för webben måste vara mer än en skribent. Den behöver också vara analytiker. Kunskap, kurser, böcker kan aldrig ge hela svaret på hur din sajt lyckas. Det kan bara tester.

ContentVerve bjuder på fem lektioner om A/B-testning av text. En A/B-test kan låta komplext men är rätt simpelt. Du ställer två alternativ mot varandra — en rubrik, en länktext, en bild… — och kollar vilken som fungerar bäst. Vilket alternativ innebär att det du vill ska hända också händer i högst grad?

Det finns många verktyg för detta som gör själva datainsamlingen enkel. De presenterar alternativen omväxlande för besökarna och du får så trovärdiga resultat som möjligt. Men du kan med vilket statistikverktyg som helst, och lite mer jobb, göra testen manuellt.

Kolla till exempel hur hög andel av besökarna på en sida som klickar på en puff denna vecka. Ändra puffens innehåll på måndag morgon och kolla andelen som klickar nästa vecka. Lite mindre vetenskapligt, visst. Men fullt tillräckligt för många webbredaktörer.

Anledningarna till att du ska vika någon liten procent av din arbetstid åt detta är tydliga. ContentVerve sammanfattar det så här:

  1. Dina texter har direkt och mätbar påverkan på att rätt saker händer på sajten.
  2. Ditt innehåll är bara ett medel — inte ett mål i sig själv.
  3. Du jobbar inte med webbsidor, du jobbar med att stödja beslutsprocesser.
  4. Tydlighet och relevans regerar i webbens kungadöme.
  5. Det finns inga skrivtips som alltid funkar. Ingen ”one-size-fits-all”. Du måste testa.

Kolla gärna artikeln. Den innehåller flera talande exempel. Och även om denna diskussion oftast handlar om externwebb, kanske till och med e-handel, är den relevant för alla. Det är lika viktigt att mäta innehållets effekt på ett intranät som i en webbshop.

5

Förstör din design för besökaren?

Två vanliga designval får återigen underkänt. En bildväxlare, eller bildkarusell, i startsidans topp funkar inte. Punkt. Du ska också vara väldigt skeptisk till högerkolumnens effektivitet.

Jag har tagit upp denna diskussion tidigare i Dumpa bildväxlaren på startsidan och Var försiktig med högerkolumnen. Nu bekräftar Jakob Nielsen dessa rubrikers slutsatser.

We can easily dismiss the small promotion on the right. We don’t even need a test to know that most users will ignore this design element…

Accordions and carousels should show a new panel only when users ask for it . Otherwise, it should stand still and let users read the information in peace, without having the rug yanked from under them.