Webbrådgivaren Fredrik Wackå

Kategori: Webbanalys

Webbanalys hjälper dig att förstå om du gör rätt saker på rätt sätt. Från enkel, tydlig webbstatistik till avancerade metoder för utvärdering av webb – kontakta Webbrådgivaren Fredrik Wackå.

Allt bättre kommunsajter

Publicerad av den i Informationsarkitektur - IA, Webbanalys, Webbredaktör4 kommentarer

Svenska kommunsajter blir allt enklare att hitta på. ”Totalt har andelen medborgarfrågor som enkelt kan besvaras via webben ökat med i genomsnitt 15 procentenheter jämfört med förra året” skriver SKL.

SKL har fokuserat på 215 medborgarfrågor inom tolv olika områden (till exempel handikappomsorg och grundskola). Själva testen består av att ta reda på om svaren på frågorna går att hitta inom två minuter.

Bäst i landet är Umeå kommun och i de fullständiga resultaten kan du hitta din egen kommun.

Du får ursäkta om jag är trist och träig men det är faktiskt metoden jag går igång på. Allt för mycket webbutvärdering görs nämligen med i stort sett meningslösa enkäter.

Jag kommer ihåg en enkät som ställde — och i värsta fall fortfarande ställer — frågan ”Hur användbar tycker du att denna webbplats är?”. Va!? Hur många tolkningar finns det inte av användbarhet? För Nisse är det kanske att startsidan laddades snabbt. För Kalle att fonterna är snygga. Svaren är hur som helst inte möjliga att agera på.

SKL tar däremot den enda rimliga vägen. En sajt ska ge mig det jag behöver. Så då lyckas sajten om jag får det jag behöver inom rimlig tid. Punkt.

Sen går jag inte i god för att urvalet av frågor är bra eller att rätt människor har testat. Man kan också diskutera om det är lämpligt att sätta en tvåminutersgräns för allt innehåll. Vissa processer är vi villiga att satsa tid på, andra saker vill vi bara få ett svar på inom sekunder. Men principen bakom testen är helt rätt.

IBM visar värdet av sina redaktörer

Publicerad av den i Skriva för webben, Webbanalys, Webbredaktör1 kommentar

Webbredaktörens arbete kan vara dolt. I skymundan. Och det man (läs chefer) inte ser kan heller inte värdesättas. Men IBM lyckades enkelt visa att ett gott redaktörskap ger 30 procent bättre resultat.

Testen var hur simpel som helst.

Because editors are often seen as unnecessary, we at IBM conducted a study to demonstrate their value for some of our marketing pages. We took a sample of unedited pages with high traffic from across our various business units and ran them through Dave Harlan, the editing lead for the group that creates a lot of our marketing content. We then ran an A/B test, where we served the unedited versions to a random sample of users and the edited versions to the rest of the users. We then measured engagement (defined as clicks to desired links on the page) on those pages over the course of a month.

En enkel före/efter-test alltså. Men med lika slående resultat som det brukar bli när man faktiskt har engagemang nog att mäta.

The results were astonishing.  The mean difference in engagement was 30 percent across the set of pages.

Svårare behöver det inte vara att visa värdet av en skicklig webbredaktör.

Ett ord gav dubbel effekt i webbformulär

Publicerad av den i Skriva för webben, Webbanalys, Webbredaktör1 kommentar

På nätet är ”bra nog” inte bra nog. En liten ändring kan ge avgörande skillnader.

Per Axbom beskriver en fallstudie om hur ett företag genom att lägga till ett enda ord fördubblade andelen besökare som fyllde i och skickade ett webbformulär. Ett ord.

Nu var det visserligen ett ganska viktigt ord. Från att ha nöjt sig med att inte markera ett fält som obligatoriskt (det vill säga inte märkt med *) så skrev de ut ”frivilligt”.

Jag tycker att det finns två viktiga slutsatser att dra. För det första att på webben är det detaljerna som avgör. Och det gäller inte bara formulär. Det gäller i hög grad innehållet i sin helhet. För det andra att vi ska vara försiktiga att betrakta etablerade standarder som uppenbara för alla besökare.

Den lilla stjärnan (*) betyder ju att fältet är obligatoriskt. Utan stjärna — inte obligatoriskt. Det vet ju varenda webbarbetare. Men kanske inte varenda besökare, åtminstone inte de som besökte sajten i fallstudien. Vad gör du på din sajt som människor inte förstår. Trots att ”det ju är självklart”…?

Rätt plan för att migrera innehåll

Publicerad av den i Intranät, Skriva för webben, Webbanalys, Webbredaktör, Webbutveckling1 kommentar

”Migrera” kan mycket väl vara ett av de farligaste orden inom webb- och intranätutveckling. Det låter ju så enkelt. Som en knapptryckning. Men att migrera på rätt sätt kräver en tydlig plan och viktiga beslut.

I den nyutkomna Web Site Migration Handbook (gratis) går David Hobbs genom hela processen att flytta en sajt till en ny plattform eller version. Jag har framförallt läst avsnittet om innehållsmigrering — och det slår fast många betydelsefulla sanningar.

Hobbs rekommendation utgår från innehållsinventeringen, det uppenbara och enda sättet att starta en migrering. Med inventeringen som grund kan du nämligen bryta ned innehållet i lämpliga delar och, som Hobbs säger, ta bort innehåll med hjälp av en ROT-analys. Översatt innebär analysen att du identifierar onödigt, trivialt eller ej uppdaterat innehåll.

Detta steg går inte att poängtera starkt nog. Här avgörs menar jag om migreringen lyckas eller inte. (Skit in, skit ut… du vet.)

Mer praktiskt handlar det om att sätta upp regler, skriver Hobbs och det är ett mycket bra sätt att uttrycka det. Hitta mönster som du kan använda. Det kan vara innehållets ålder, hur det används, vilket engagemang det väcker, vilken typ av innehåll det är. Syftet är att avgöra vad som kan flyttas automatiskt respektive manuellt — och faktiskt också påbörja identifieringen av vad som behöver skrivas nytt.

Bra tips. Men det viktigaste tipset får vi via nedanstående illustration ur migreringsboken. Ingenting är helt automatiskt. Självklart ska vi göra allt vi kan för att slippa klipp-och-klistra. Men allt kräver en redaktionell insats, om inget annat en manuell kvalitetssäkring (QA). Det är en insikt som är långt ifrån så självklar som den borde vara.

Alt
Processen för att migrera innehåll (Ur Web Site Migration Handbook)

Socialt intranät: ”Skilj på ROI och business case”

Publicerad av den i Intranät, Sociala medier, Webbanalys, Webbstrategi2 kommentarer

Att räkna ekonomiska vinster på ökat engagemang eller bättre kontakter mellan anställda kan vara svårt. Nike valde att se andra värden än rena pengar när de satsade på en intern plats för volontäruppdrag, donationer och inte minst innovation.

Det som Nike skapat i den interna CSR-/hållbarhetssajten ”the We Portal” är intressant i sig. CSR i Praktiken beskriver en mycket mogen social tjänst där medarbetarna kan engagera sig i uppdrag genom att ge tid eller pengar. De kan hitta andra som vill bidra och sporrar varandra.

För Nike innebär We-sajten en möjlighet att testa kampanjidéer eller till och med få uppslag till nya produkter.

Intressant i sig, alltså. Men allra mest fastnade jag för hur en av de ansvariga  — Laura Adams — beskriver de affärsmässiga övervägandena. Hon vill skilja på ROI (Return on Investment) och business case. Pengar, säger hon, är ibland ett allt för trubbigt instrument.

Vad ett business case handlar om är att kunna visa att det vi gör är viktigt för Nike. Om vi gör något som leder till sådant som vi vet är viktigt för Nike är det förmodligen också lönsamt för Nike, även om vi inte kan sätta siffror på det eller mäta det.

För CSR i Praktiken förklarar Adams också vad det grundläggande business caset för We-portalen är.

Vi vill koppla ihop våra anställdas engagemang med deras jobb för att på så sätt göra det möjligt för dem att ta med sig engagemanget till jobbet och låta dem be who they really are…

Adams eller Nike är givetvis inte först i världen med att starta något av detta slag utan tydliga ekonomiska mål. Men de är uppfriskande öppna med det.

Samtidigt skulle ingen, hoppas jag, rekommendera en fullständig anarki där allt kan startas utan goda skäl. Så vad är då gåtans lösning? Jag tror att vi anar den i intervjun när Adams säger ”sådant som vi vet är viktigt för Nike”. Det är ingen liten sak, om den stämmer. Att fullt ut veta vad som faktiskt betyder något för det egna företaget.

Kan du säga det om ditt företag eller din myndighet? Vissa kan, andra gömmer sig bakom visionära floskler. Men när vi känner vår kultur tillräckligt väl blir det tydligt vad vi tjänar på. Med eller utan ROI.

For the record: Jag är en stark förespråkare av ROI, mätbarhet och utvärdering generellt. Men också öppen för att bra saker har hänt utan att miniräknaren haft en susning om det…

Utvärdera redaktionellt innehåll med Google Analytics

Publicerad av den i Intranät, Skriva för webben, Webbanalys, Webbredaktör5 kommentarer

Statistikverktyg har en brist — de data du får är allt för ytliga för att egentligen säga något om hur bra ditt innehåll fungerar. Men med lite arbete går det att ta reda på mer relevanta nyckeltal för innehåll.

Lars Johansson skriver i Website Magazine om sex nyckeltal för att utvärdera innehåll, allt med hjälp av Google Analytics, GA.

Using Web analytics, you can measure the effectiveness of content. It is possible to measure how well the content is performing even for purely informational websites, including intranets, that are not supported by advertising or product sales.

Lars är detaljerad och du får konkreta tips kring hur GA ska konfigureras. Om du använder GA har du något att lära av artikeln.

Möjligen är det lite för detaljerat. Väldigt många företag och organisationer har fortfarande inte ens formulerat mätbara mål på sidnivå, det vill säga vad som utgör en omvandling (”conversion”). Särskilt när vi talar om intranät är detta ett faktum.

Så du måste börja där. Titta åtminstone på de viktigaste sidorna. Bestäm dig för vad ett lyckat resultat med den sidan skulle vara. Att någon klickar vidare till djupare information? Att någon väljer att kommentera? Laddar ned något? Skickar in en anmälan? Eller kanske tvärtom, att de inte behöver gå vidare och söka kontakt eftersom de fått svaret?

Det är först när du har denna insikt som en djupare användning av GA ger något. Men då kan du å andra sidan plocka fram relevanta och intressanta data, till exempel Lars sex nyckeltal.

  • Läsning per skribent och resultat per skribent
  • Sidresultat
  • Tillfredsställelse
  • Nedlagd tid för skrivande vs läsning
  • Olästa sidor
  • Kostnad per läsning

Det skulle vara mycket intressant att höra mer om hur använda de nyckeltal är som har skribent- respektive kostnadsfokus. När det gäller just intranät har jag aldrig varit med om att någon vill följa upp de enskilda skribenterna. Indirekt via att innehållet följs upp, visst, men inte med det uttalade syftet att utvärdera enstaka medarbetare.

Jag gillar tanken. Ett tydligare ansvarstagande är nödvändigt för bättre sajter.

Däremot är jag tveksam till hur många som faktiskt skulle våga att göra det. Vi ska komma ihåg att alla stora intranät har en decentraliserad organisation där produktionen i praktiken hänger på de engagerade redaktörernas välvilja. Den välviljan är det inte många som vill riskera.

Mät för resultat, inte för din fåfänga

Publicerad av den i Intranät, Webbanalys, Webbredaktör, Webbstrategi

De vanligaste sätten att ”mäta” webb och intranät är meningslösa. De gör ingen nytta — och nytta är precis vad du måste få av din webbanalys.

Diskussionen är inte ny. Jag har länge argumenterat för att den statistik som de flesta fortfarande nöjer sig med inte är tillräcklig. Du kanske såg för ett tag sedan hur enkla mätningar gav viktiga resultat inom marknadsföring.

Så principen är inte ny. Men ordets makt är stor och när Eric Ries ställer Vanity metrics mot Actionable metrics fångar hans formulering exakt vad problemet — och lösningen — är. Det många av oss håller på med är just mätningar för fåfängans skull.

Hårt och brutalt uttryckt. Fast sant och därför viktigt.

Unfortunately, the majority of data available in off-the-shelf analytics packages are what I call Vanity Metrics. They might make you feel good, but they don’t offer clear guidance for what to do.

Consider the most basic of all reports: the total number of “hits” to your website. Let’s say you have 10,000. Now what? Do you really know what actions you took in the past that drove those visitors to you, and do you really know which actions to take next? In most cases, I don’t think it’s very helpful.

Nu hoppas jag innerligt att du inte räknar träffar (How Idiots Trace Success…) men samma sak kan sägas om unika besökare, sidvisningar och flera vanliga statistikrapporter.

Data du kan agera på. Det är grejen. Det är vad du måste skaffa dig. Metoderna är många. A/B-tester, bedömningssystem, ”tratt”-analys… Vi kan rada upp en hel arsenal med verktyg men vilken väg du väljer är inte poängen idag. Poängen är att vi alla behöver välja färdsätt.

Ska vi stolt spegla oss i fler unika besökare utan att på allvar kunna visa varför de kom eller vems förtjänst det är? Eller ska vi ta reda på, visa och lära oss av hur besökarna lyckas med det de och vi vill?

Mycket trafik kan vara dåligt resultat

Publicerad av den i Webbanalys, Webbstrategi2 kommentarer

Jag har sagt det förr men sanningar tål att upprepas. Sidvisningar, unika besökare eller andra volymmått är ofta riktigt dåliga sätt att mäta om en sajt är framgångsrik eller inte.

Min vän och kollega Gerry McGovern ger tänkvärda exempel på den uppenbara men inte alltid accepterade sanningen.

For too long we have belonged to the Cult of Volume when it comes to measuring whether a website is successful or not. For an increasing number of websites, high volume traffic reflects the website’s failure to help customers quickly complete the tasks they came to complete.

Data mångfalt bättre än åsikter när du utvecklar webb

Publicerad av den i Intranät, Webbanalys, Webbredaktör, Webbstrategi, Webbutveckling

Genom att observera bara två personer halverar du risken att välja fel når du skapar webb eller intranät. Åsikter eller expertutlåtanden är inte bättre än – eller till och med sämre än – att låta krona eller klave avgöra.

Det är sällan nu för tiden som jag imponeras av gamle gurun Jakob Nielsens artiklar. Men i sitt senaste alster slår han fast något som är både sant och oerhört viktigt: Fakta slår åsikter. Alltid.

Det exempel han bygger diskussionen kring är kanske inte det viktigaste (behöver folk en funktion för att öka textstorlek eller vet de hur man gör själv i webbläsaren?). Det intressanta är hur stor skillnaden blir på de som ”vet” och de som faktiskt testat.

Most strikingly, 75% of guessers were wrong. You’d be better off tossing a coin than asking advice of these people.

In this simple example, basing design advice on the smallest amount of empirical observation of real users quadrupled the probability of being right.

Ytterligare exempel bekräftar samma princip.

…testing just 2 users per design reduced the probability of being wrong from 50% to 24% — cutting it in half.

Sen vill man ju gärna minska sannolikheten för att fatta fel beslut ännu mer och då behöver testgruppen utökas från 2 till kanske 5-10 personer.

Betyder detta att du som driven, skicklig yrkesperson är överflödig? Eller (hemska tanke…) att jag och konsultkollegor är onödiga? Självklart inte. Din kompetens krävs fortfarande för att överhuvudtaget veta vad som måste testas. Alternativ måste tas fram grundade på den generella kunskap som finns.

Men det som är viktigt måste testas. Det finns inga genvägar — och det gäller allt från hur viktiga länkar formuleras till vilka behov som får människor att komma till din sajt.

Att som utvecklare och redaktör bli mer ”data-driven” är den stora utmaningen. Och det stora löftet. Det är så vi professionaliserar arbetet med webb och intranät.

Webbredaktörens handbok – läs min bok om redaktörskap på nätet

Publicerad av den i Informationsarkitektur - IA, Intranät, Marknadsföring, Sökmotorer, Skriva för webben, Sociala medier, Webbanalys, Webbredaktör, Webbstrategi9 kommentarer

Nu lanseras Webbredaktörens handbok — skapa värdefullt innehåll för webb och intranät. I boken försöker jag ge tips och råd kring hela den skala som borde vara webbredaktörens. Från strategi till utvärdering via skrivande, redigering, sökoptimering, länkning och sociala medier.

Webbredaktörens handbokDet är min första bok (bortsett från e-boken Webbredaktörens ABC som nu också uppdaterats). Den har varit på gång i många år och under denna tid utvecklats från ambitionen att ge ut en Skriva för webben-bok. Att skriva är onekligen viktigt för en webbredaktör — och det ingår självklart flera kapitel om skrivande — men en bra webbredaktör gör mer än att skriva.

Därför blev det alltså en webbredaktörsbok. Du kan läsa ett gratis kapitel (pdf, 126 kB) som ett smakprov.

Det är förvånansvärt svårt att ha distans till boken när man levt med den under ungefär ett år. Så egentligen kanske det är bättre att läsa hur förläggaren Urban Lindstedt beskriver den.

Men om jag ska sammanfatta några bärande idéer med boken så är det dessa:

  • Hela webbredaktörskapet, som sagt. Mer än skrivande men grundlagt i ett gott texthantverk.
  • Intranätredaktören är också webbredaktör. De allra flesta som producerar innehåll för nätet i företag och organisationer gör det för intranät. Därför måste, tycker jag, en redaktörsbok om nätet diskutera både webb och intranät parallellt.
  • Ambitionshöjning. Jag tycker det är synd att många webbredaktörer förminskar sig till själva till ganska oviktiga publicerare. En bra webbredaktör skapar värden och kan både visa detta samt värdesättas för det.

Titta gärna närmare på Webbredaktörens handbok: Se innehållsförteckning, hitta var den går att köpa.

Pressmeddelande från förlaget på NewsDesk.