Webbanalys hjälper dig att förstå om du gör rätt saker på rätt sätt. Från enkel, tydlig webbstatistik till avancerade metoder för utvärdering av webb – kontakta Webbrådgivaren Fredrik Wackå.
Det är min första bok (bortsett från e-boken Webbredaktörens ABC som nu också uppdaterats). Den har varit på gång i många år och under denna tid utvecklats från ambitionen att ge ut en Skriva för webben-bok. Att skriva är onekligen viktigt för en webbredaktör — och det ingår självklart flera kapitel om skrivande — men en bra webbredaktör gör mer än att skriva.
Därför blev det alltså en webbredaktörsbok. Du kan läsa ett gratis kapitel (pdf, 126 kB) som ett smakprov.
Men om jag ska sammanfatta några bärande idéer med boken så är det dessa:
Hela webbredaktörskapet, som sagt. Mer än skrivande men grundlagt i ett gott texthantverk.
Intranätredaktören är också webbredaktör. De allra flesta som producerar innehåll för nätet i företag och organisationer gör det för intranät. Därför måste, tycker jag, en redaktörsbok om nätet diskutera både webb och intranät parallellt.
Ambitionshöjning. Jag tycker det är synd att många webbredaktörer förminskar sig till själva till ganska oviktiga publicerare. En bra webbredaktör skapar värden och kan både visa detta samt värdesättas för det.
Användbarhet är den viktigaste frågan för dig som arbetar med innehåll på nätet — tätt följt av innehållets kvalitet, navigering, nyheter och sociala medier.
Det visar åtminstone den enkät jag genomförde i oktober. 136 personer svarade och även om urvalet inte var kontrollerat känner jag igen tillräckligt många av de svarande för att kunna säga att en majoritet arbetar med innehåll på webb och intranät.
Metodologiskt är det intressant att vi hittar den tydliga topp av ämnen som jag också definierar när jag genomför behovsanalyser. Det finns i alla sammanhang en liten skara ämnen eller uppgifter som är betydligt viktigare för målgruppen än det stora flertalet ämnen. Så även här.
Du hittar listan i sin helhet nedan. Några kommentarer om Topp 5:
Plats 1: Användbarhet/Usability
Utan tvekan ett positivt besked. Användbarhet rymmer inom sig visserligen flera av ämnena men det är ändå intressant att det hamnar högst. Jag tolkar det som ett uttryck för en attityd. Vi arbetar med många dimensioner av webbinnehåll men användbarheten är högst prioriterad.
Den attityden har potential att ge goda resultat. Särskilt när/om användbarhet tar steget bortom utpräglad interaktionsdesign och också inkluderar sådant som nyhetsförmedlingens syfte och resultat eller texternas kvalitet.
Plats 2: Innehållets kvalitet (skrivande för nätet, redigering, etc.)
Som man frågar får man svar, kanske någon invänder. Den som följer det jag skriver och därför upptäckte enkäten är sannolikt intresserad av just innehållets kvalitet. Det är ju min röda tråd.
Men jag tror inte att det är så enkelt. I takt med att våra sajter får mer och mer innehåll blir kvaliteten allt mer central. Det går helt enkelt inte att föreställa sig en stor webbplats eller ett normalt intranät utan väl fungerande innehållsprocesser.
När allt kommer omkring kvittar ju alla andra punkter om besökaren inte förstår eller får stöd att ta till sig vad hon kom för.
Topplaceringen är alltså fullt logisk. Den är nödvändig för bra sajter. Och därför glädjande.
Plats 3: Navigering och informationsarkitektur
”Gör det enklare att hitta”. Det är förmodligen det vanligaste önskemålet från våra besökare. Inte minst på intranät.
Igen har vi alltså en logisk topplacering.
Själv tycker jag att det är positivt att svarande som prioriterar mer traditionella redaktörsämnen högt även betonar navigering och IA. Det är ett område vi inte kan lämna över till andra yrkesgrupper. Det handlar ytterst om att nå fram.
Plats 4: Nyheter (bättre flöde, fler engagerade, etc.)
Första punkten som förvånar mig. Inte att det finns och är viktigt, inte alls. Men jag trodde inte att det skulle prioriteras så högt i en bedömning av ”de mest brännande ämnena för dig som arbetar med innehåll”.
Spännande. Ser vi en vilja att utveckla nyheterna? Jag hoppas det.
Plats 5: Sociala medier (Webb eller Intranät 2.0)
Igen är jag faktiskt förvånad. Detta är för mig en indikation på saker verkligen är på väg att hända. Sociala medier slår ju många ämnen som är konkreta utmaningar i de flesta organisationer jag stöter på: Sökkvalitet, teknikval, rollanpassning, tillgänglighet, etc.
Verkstaden ersätter snacket?
Sist på listan…
Allra sist — utan en enda röst — hittar vi ”Juridik”. Faktum är att de allra flesta av oss ligger långt från gränslandet mellan tillåtet och otillåtet. Vår omsorg om varumärket sätter hårdare gränser än lagen och därför är juridik helt enkelt inte särskilt relevant. Det är åtminstone min tolkning av resultet.
Det som däremot får mig att höja på ögonbrynen i denna ända av listan är att vi hittar både ”Ljud” och ”Video” som lågt prioriterat. Det stämmer inte med diskussionen i bloggar, nyhetsbrev och tidningar om nätet.
Jag tror att både ljud och video kan uppfattas som kul grejer. Något att testa för specifika ändamål. Men affärskritiskt är det inte och detta ser vi resultatet av i enkäten.
Hela listan
Enkätresultatet i sin helhet.
Resultat från enkät om innehåll på webb och intranät
Eftersom intranät alltid, om än i varierande utsträckning, handlar om att skapa effektivitet är det naturligt att försöken att mäta intranätets resultat riktar in sig mot tid. Men i en uppgörelse underkänner James Robertson hur den sparade tiden räknas. Jag förstår vad han menar men håller inte med om slutsatsen.
Kanske har du själv gjort den typiska beräkning. Någonting du ändrar på ditt intranät sparar 1 minut för en vanlig uppgift. Eftersom den utförs 2.000 gånger om året har intranätet sparat lika många minuter, det vill säga nästan en arbetsvecka totalt.
Robertsons kritik handlar ytterst om metoden, men även det grundläggande antagandet. Vi multiplicerar en lång rad antaganden och mäter något som egentligen inte är avgörande. Hur ska man veta att det verkligen sparar 1 minut? Hur stor del av själva arbetsuppgiftens slutförande handlar om att hitta rätt stöd på intranätet?
Invändningarna är vettiga. Ändå skjuter han över målet. Just denna typ av beräkning är nämligen bättre än alternativet. För i praktiken är alternativet ofta ännu sämre mått. Sidvisningar, daglig användning, spenderad tid…
Allt exempel på mått som lätt kan ifrågasättas. Mått som faktiskt inte alls visar att något bra händer på intranätet. Bara att det händer saker där — som i värsta fall innebär en tidstjuv av rang.
Min slutsats är inte olik Robertsons. Vi måste hitta ännu bättre mått. Mätpunkter som fångar direkt affärs- och verksamhetsnytta. Men i brist på sådana inom vissa områden, och kanske svårigheter att mäta, så är det väldigt mycket bättre att du pratar med chefen om potentiellt sparad tid än om sidvisningar.
Mitt, och många andras, favoritverktyg för webbstatistik har blivit ännu mer kraftfullt. Google Analytics har lanserat flera nyheter varav åtminstone en kan bli riktigt spännande.
Det är inte nödvändigtvis bäst för varje tänkbart mätsyfte men det håller så hög klass att det kan användas för de flesta professionella webbplatser och intranät. Och det gratis.
Den mest spännande nyheten är avancerad segmentering. Avinash Kaushik spikar varför i en enda mening:
Analyzing data in aggregate is a crime against humanity.
Precis det har jag predikat ett bra tag. Webbstatistik är i bästa fall ett kul tidsfördriv och i värsta fall direkt kontraproduktivt om du analyserar totalsiffror — statistik för hela sajten, alla besökare, etc.
Men med segmenteringen kan du komma närmare en sanning som ger dig något att arbeta med. Jag vidhåller fortfarande att de verkligt kritiska måtten ofta kräver kompletterande utvärderingsmetoder, men steg för steg blir vanlig webbstatistik allt mer intressant.
Nu blåser kalla vindar. Varsel ökar, vinster minskar. Som anvarig för ett intranät kan du betrakta utvecklingen med oro. Se minskad budget och färre möjligheter. Men så behöver det inte bli. Jag tror att denna nedgång i ekonomin — den första sedan intranäten slog igenom på bred front — blir genombrottet för verksamhetskritiska intranät.
Du har i varje fall chansen.
Generellt kan alla aktiviteter i en organisation delas in i två breda kategorier. Antingen så skapar aktiviteterna värde eller så hjälper de till att skapa förutsättningar för att skapa värde.
Produktionspersonalen i fabriken eller innesäljaren på kontoret skapar direkta värden. De säljer och producerar grejerna. Alltmedan HR ser till att det finns rätt utbildat folk som gör detta och Ekonomi säkerställer att kunderna betalar.
På sjukhuset skapar sjuksköterskan värde (vård, alltså) medan vaktmästaren ser till att vården är möjlig att ge. Lampan lyser, dialysmaskinen fungerar.
Är du organisationsteoretiker får du säkert kväljningar av min förenklade bild. Men om du för tillfället accepterar den är det lätt att positionera intranätet.
Intranätet är vaktmästaren, inte sjuksköterskan. Intranätet skapar förutsättningar för att skapa värde.
Ljuset tänds på intranätets hemmaplan
I en högkonjunktur handlar nästan alla ansträngningar om plussidan. Om de direkta värdena. Marknaderna växer, efterfrågan ökar, högre skatteintäkter ger nya möjligheter i offentlig sektor. Samtidigt är intresset begränsat för exempelvis effektiviseringar, även om få ledningsgrupper skulle medge det.
Ledningen har också bara 24 timmar per dygn. Kan de ägna sin tid åt att träffa nya kunder eller planera utbyggnader gör de hellre det än att fundera på (vad som upplevs som) små förbättringar i hur organisationen fungerar.
Men in i leken ger sig nu dåliga tider. Och intresset skiftar. Plötsligt blir tidsbesparingar, effektivare rutiner, billigare administration och mer tid till produktion för kanske färre medarbetare avgörande.
Därmed händer det, något paradoxala, att du aldrig haft bättre möjligheter att visa intranätets värde. Det är nu intranätets styrkor sammanfaller med diskussionen i ledningsgruppen.
Det är dock bara möjligheter. Det är upp till alla oss som arbetar med intranät att använda dem.
Höga krav på affärsmässighet
Exakt vad som krävs för att fånga denna chans går inte att säga. Olika intranät har kommit olika långt. Men en kärna i kravet är tydlig: Affärsmässighet i form av förståelse för önskade effekter.
Du publicerar inte innehåll. Du minskar tiden som människor använder för att ta reda på vad de ska göra.
Du gör inte om navigationen. Du ser till de mest verksamhetskritiska processerna stöds bäst.
Du skriver inte bra texter. Du får rätt saker att hända.
Du talar inte om användning av intranätet. Du talar om besparingar, effektiviseringar och produktivitetshöjningar.
…och du gör allt detta samtidigt som du kan visa det. Affärsmässighet kräver mätbarhet.
Låt oss nu också skapa värden
Intranätet är som sagt en vaktmästare och så kommer det att vara under överskådlig tid. Intranätet måste göra detta jobb. Men intranätet kan vara mer. Intranät 2.0 eller Enterprise 2.0 handlar ytterst om en vidgning. Vi tar steget mot att också kunna skapa värden.
Där dagens intranät till exempel berättar vilka rutiner som gäller för nykundsbesök kan Intranät 2.0 utveckla nykundsbesöken genom samarbete och kunskapsdelning. Men 2.0 förutsätter 1.0. Det bygger vidare på det. Med sämre tider har du din chans att gjuta en stabil grund för intranätet. Få det förtroende du förtjänar när du blir ett verksamhetsstöd på riktigt.
Traditionell webbstatistik är många gånger meningslös. 10 sidvisningar är inte bättre än 5. Inte alltid och inte i princip. Min kollega Gerry McGovern tipsar om ett enkelt, betydligt viktigare sätt att mäta webb.
However, many websites have an even deeper problem; they are obsessed with volume. You’d be surprised how many web managers measure their success by how many pages were looked at, and/or how many people visited the site.
Gerrys och även mitt råd är enkelt. Skala ned. Skala av. Mät det som betyder något.
We need to radically simplify how we measure the success of our websites. Here’s how:
Identify the top three tasks of your website
Give these tasks to your customers and measure whether or not they are able to complete them.
If you’re a university, a top task should be to find a course. Observe potential students as they try to find a course on your website. If you’re a health website, finding out the symptoms for a particular disease is probably a top task. How easy is it to do that? If you’re running an intranet, finding other people is unquestionably a top task. How easy is it to do that?
Det engagemang du skapar på din webbplats har ett konkret värde. Dialog med kunder är inget företag ska använda för att det är nytt, inne eller moraliskt riktigt utan för att gynna affären. Därmed uppstår frågan hur du mäter engagemang?
I en skönt tillbakalutad uppgörelse med ”intelligentsian” inom sociala medier viskar Diva Marketing Blog att we’re only takin’ care of business.
Let’s not pretend that social media marketing is not about qualifying the numbers. Marketers will always want more and more and more information to help make informed business decisions. Let’s take the wrap off of the numbers game.
Att bättre förstå och stödja kunderna är trevligt. Men det är framförallt affärsdrivande. Inga konstigheter där.
Engagemang går att mäta – men inte fullt ut med webbstatistik
Svårigheten ligger alltså inte i teorin utan i våra möjligheter att utvärdera om vi lyckas, och Avinash Kaushik tar sig an frågeställningen. Avinash är den webbanalysexpert jag valt som min statistikgud och precis som alltid gör han denna komplexa fråga enkel.
Engagemang på nätet måste betraktas ur två aspekter, menar han.
Typ: Är engagemanget positivt eller negativt?
Grad: Från lågt till högt där en engagerad person är någon som är mer involverad med objektet för sitt engagemang (en produkt eller ett ämne, t.ex.) än genomsnittet.
Föga förvånande men värt att tänka på är att bara en av dessa aspekter är möjlig att mäta med statistisk analys: Graden av engagemang. Typen av engagemang kräver andra metoder.
Slutsatsen kan du tolka i linje med ”glaset är halvfullt / glaset är halvtomt”. Visst, du kan inte mäta allt och det är tråkigt. Men du kan faktiskt mäta något, och det med statistik som vilken statistiklösning som helst samlar in om din webb. Kolla Avinashs artikel för mer konkreta tips om detta.
Det bästa sättet att mäta framgång på webben är omvandlingar; att någon gör det du vill. Att uppgiften är löst. Men faktum är att majoriteten besökare inte tycks göra något alls. Avinash Kaushik föreslår en ganska enkel metod för att mäta din framgång hos den grå massan.
Conversion rate eller omvandlingar är hur spännande som helst. Hur stor andel av besökarna laddar ner ett produktblad? Anmäler sig till kurs? Tecknar sig för ett nyhetsbrev? Köper det du säljer? Kontaktar dig?
Och hur många fler sådana omvandlingar kan du skapa genom att förbättra innehållet på din webbplats?
Spännande för dig att lära av och värdefullt för dig att rapportera som ett mått på vikten av din insats.
Svårigheten är bara att en mycket stor andel inte gör något sådant konkret, mätbart alls. Kaushik menar att du kan förvänta dig ungefär två procent omvandlingar. Min erfarenhet pekar i samma riktning men andelen kan stiga för smala, väldigt fokuserade webbplatser.
”Varumärkeskännedom”. Den lates alibi.
Kaushiks diskussion är särskilt intressant eftersom han tar upp det ständiga alibit, det ständiga rättfärdigandet för webbplatser som inte mäts: varumärkeskännedom.
Självklart är varumärkeskännedom som princip intressant. Jag har inga invändningar mot att större (positivt laddad) varumärkeskännedom är bättre än mindre. Det håller däremot inte som anledning att satsa tid och resurser på webben. Framförallt inte för den som betalar för trafik till webbplatsen via banners eller sökannonsering.
Fråga vad de tyckte, ta reda på var de kom från
Metoden han föreslår är varken unik eller svår vilket gör den intressant.
Låt ett urval av de som lämnar webbplatsen svara på några grundläggande frågor som är verkligt relevanta för verksamheten. Kommer du att besöka teatern den närmaste tiden? Kommer du att besöka vår butik som ett resultat av det du läst här? Skulle du rekommendera oss för en vän?
Med ett någorlunda kvalificerat analysverktyg kan du dessutom koppla dessa svar till vilken webbplats de kom från.
Tre grundläggande steg
Det framträder därmed tre steg som säger mycket om din webbplats och din insats som webbredaktör.
Omvandlingar: Andel som gör det du vill och hur den förändras (ökar, förhoppningsvis).
Inställning: Andel som säger att de kommer att göra något du vill efter besöket på din webbplats och hur den förändras.
Källor: Vilka webbplatser/annonsnätverk som ger dig besökare med högst andel omvandlingar och positiv inställning efter sitt besök.
Självklart försöker de sälja en rapport. Men med tanke på den kostnad det kan handla om att köpa ett analysverktyg är det möjligen väl investerade pengar. CMS Watch skriver att utvecklingen på marknaden
”…has led some to believe that web analytics has become a two-party system. But don’t believe the hype that Google Analytics and Omniture are your only choices, because that’s hardly the case.”
Hajpen handlar om uppköp och affärer i branschen. Den som inte märkt av hajpen har sannolikt fortfarande med WebTrends i sin världsbild. De är ju trots allt en av de största aktörerna. Microsofts konkurrent till gratisverktyget Google Analytics, Gatineau, ska också bli intressant att studera närmare.
Det är min första bok (bortsett från e-boken Webbredaktörens ABC som nu också uppdaterats). Den har varit på gång i många år och under denna tid utvecklats från ambitionen att ge ut en Skriva för webben-bok. Att skriva är onekligen viktigt för en webbredaktör — och det ingår självklart flera kapitel om skrivande — men en bra webbredaktör gör mer än att skriva.
Därmed händer det, något paradoxala, att du aldrig haft bättre möjligheter att visa intranätets värde. Det är nu intranätets styrkor sammanfaller med diskussionen i ledningsgruppen.