Publicering betyder varken framgång eller avslut

Inget är uppnått för att innehållet är publicerat. Det är först då det börjar, eller i värsta fall inte tar sig alls. Hur teoretiskt fint detta än må låta är det fortfarande en av de riktigt svåra sakerna för många webbredaktörer att fullt ut förstå.

Den här öppna spisen gav mig anledning att fördjupa diskussionen om effekt på en kurs i veckan 🙂

En webbredaktör kan jobba på många olika sätt och med många olika förutsättningar. Vissa är naturligtvis flyhänta proffs med koll på omvandlingsvärdet på varenda länk. Men många delar sin tid med andra arbetsuppgifter och de arbetar med intranät, myndighetssajter eller b2b-sajter där tanken på effekt inte är lika naturlig.

Men oavsett sajt är ju sanningen denna: Publicering av innehåll är vare sig en framgång eller ett avslut. Publiceringen kan jämföras med att plugga till en tenta — det är viktigt, det måste bli rätt, det kan vara jobbigt och intressant, det ger oss naturligtvis kunskap. Men huruvida plugget har lyckats avgörs av resultatet på tentan, i varje fall om målet är en examen.

Webbredaktörens examen är fler kunder, nöjdare medborgare, effektivare medarbetare eller något annat viktigt. Webbredaktörens tenta är huruvida den enskilda sidan — dess texter, bilder och övriga innehåll — konkret bidrar till detta viktiga.

Så långt uppfattas resonemanget nästan alltid som logiskt, tror jag. Fast det kräver att vi kastar åratal av massmediala paralleller kring nätet i soptunnan. Att något ”väcker intresse” är inte gott nog. Det är effekten som betyder något. Och det är här den öppna spisen kommer in i bilden.

De hade uppenbarligen publicerat en instruktion med en önskad tydlig effekt. Men publiceringen (metallskylten) var lika uppenbart inte nog. Av någon anledning skapades inte den önskade effekten, och innehållet behövde förändras (papperslappen). Jag inbillar mig att ett brandlarm klart tydliggjorde problemet…

Vilket är brandlarmet på din sajt? Indikationen på att effekten inte uppnås? Att ”det står där” räcker inte.

Bygg din sajt med data

Det finns många sätt att bestämma sig för hur en sajt eller ett intranät ska byggas. Få sätt är sämre än konsensus och remissrundor. Bygg med data som beslutsunderlag.

”Fakta, inte åsikter” är som du kanske vet min inställning inför utvecklingsprojekt. Allt fler förefaller hålla med och inte minst i Storbritannien har utvecklingen kommit långt. Därför länkar jag kort och enkelt till en artikel väl värd att läsa — en artikel som till och med hävdar att visuell design bör styras av data.

Designing with data

Before you launch into your next redesign carefully consider how you are going to manage the process. I suggest that things will go much smoother if you take a page out of the GOV.UK book and make it clear that design decisions are going to be made with data rather than by group consensus.

1 kommentar på “Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av”

Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av

Den som skriver för webben måste vara mer än en skribent. Den behöver också vara analytiker. Kunskap, kurser, böcker kan aldrig ge hela svaret på hur din sajt lyckas. Det kan bara tester.

ContentVerve bjuder på fem lektioner om A/B-testning av text. En A/B-test kan låta komplext men är rätt simpelt. Du ställer två alternativ mot varandra — en rubrik, en länktext, en bild… — och kollar vilken som fungerar bäst. Vilket alternativ innebär att det du vill ska hända också händer i högst grad?

Det finns många verktyg för detta som gör själva datainsamlingen enkel. De presenterar alternativen omväxlande för besökarna och du får så trovärdiga resultat som möjligt. Men du kan med vilket statistikverktyg som helst, och lite mer jobb, göra testen manuellt.

Kolla till exempel hur hög andel av besökarna på en sida som klickar på en puff denna vecka. Ändra puffens innehåll på måndag morgon och kolla andelen som klickar nästa vecka. Lite mindre vetenskapligt, visst. Men fullt tillräckligt för många webbredaktörer.

Anledningarna till att du ska vika någon liten procent av din arbetstid åt detta är tydliga. ContentVerve sammanfattar det så här:

  1. Dina texter har direkt och mätbar påverkan på att rätt saker händer på sajten.
  2. Ditt innehåll är bara ett medel — inte ett mål i sig själv.
  3. Du jobbar inte med webbsidor, du jobbar med att stödja beslutsprocesser.
  4. Tydlighet och relevans regerar i webbens kungadöme.
  5. Det finns inga skrivtips som alltid funkar. Ingen ”one-size-fits-all”. Du måste testa.

Kolla gärna artikeln. Den innehåller flera talande exempel. Och även om denna diskussion oftast handlar om externwebb, kanske till och med e-handel, är den relevant för alla. Det är lika viktigt att mäta innehållets effekt på ett intranät som i en webbshop.

5 kommentarer på “Förstör din design för besökaren?”

Förstör din design för besökaren?

Två vanliga designval får återigen underkänt. En bildväxlare, eller bildkarusell, i startsidans topp funkar inte. Punkt. Du ska också vara väldigt skeptisk till högerkolumnens effektivitet.

Jag har tagit upp denna diskussion tidigare i Dumpa bildväxlaren på startsidan och Var försiktig med högerkolumnen. Nu bekräftar Jakob Nielsen dessa rubrikers slutsatser.

We can easily dismiss the small promotion on the right. We don’t even need a test to know that most users will ignore this design element…

Accordions and carousels should show a new panel only when users ask for it . Otherwise, it should stand still and let users read the information in peace, without having the rug yanked from under them.

Skapa nyckeltal för din sajts viktigaste uppgifter

Första steget i all bra uppföljning är att se till att du följer upp rätt saker. Med tanke på hur analysverktygen betonar mått som faktiskt ofta är direkt irrelevanta (tänk sidvisningar) behöver du konkretisera analysen. Ta stegen mot en uppgiftsbaserad sajtanalys.

Mina vänner och kollegor på kanadensiska Neo Insight beskriver i sitt nyhetsbrev hur du med traditionella analysverktyg kan följa upp din sajt bättre. Det första rådet är utan tvekan det viktigaste. Kanske också det mest självklara — ändå inte sällan förbisett.

Before you look at analytics, find out which tasks contribute to your organization’s strategic differentiation or mandate. Measure what your organization values. If your mandate is to build a sales funnel, measure warm leads. If your mandate is to provide responsive customer service, measure the number of people that contact Customer Service. For government websites, measure top tasks related to your outcomes or accountability framework. John Blackmore of IBM says, find the intersection of what is valuable to your organization as well as what is valuable your web visitor.

Nyhetsbrevet blir mer detaljerat med många detaljerade tips. Jag vill gärna komplettera med ett slags sammanfattande tips: Skapa nyckeltal.

Du kan till exempel ha ett nyckeltal för produkter och marknadsföring.

  1. Välj ut de mätpunkter som nyckeltalet ska bestå av. Det kan vara nedladdade produktblad, länkar till produkter från Facebook, trafik från Google, skickade förfrågningar, andel besökare som uppger i en enkät att de skulle rekommendera produkten och så vidare.
  2. Mät de absoluta talen för månad 1, sen för månad 2.
  3. Gör en viktning. Google kanske är viktigare än Facebook för er och du multiplicerar Googles förändring med 1,5 och Facebooks med 0,5.
  4. Räkna ut den procentuella förändringen för varje mätpunkt.
  5. Räkna ut den genomsnittliga förändringen: Du har ditt produktnyckeltal.

Poängen är simpel. Många av mätpunkterna är ointressanta i sig för en företagsledning. 40, 50 eller 60 mätpunkter blir överväldigande. Men några få väl uppbyggda nyckeltal, kanske tre eller fyra, är begripligt. Det blir något ledningen kan förhålla sig till i den rapportmängd de får.

3 kommentarer på “Testen som ger långvarig effekt på din sajt”

Testen som ger långvarig effekt på din sajt

Du kan lära dig mycket av andra, av kurser, konferenser och experter. Men exakt hur dina besökare reagerar i detalj kan du faktiskt bara lära dig av besökarna. Därför måste A/B-tester in i din verktygslåda.

En A/B-test är egentligen rätt simpel. Du har till exempel en länktext på din startsida. Idag klickar X procent av besökarna på den. Du är kanske inte nöjd, och ändrar länktexten en smula. Nu klickar Y procent på den. Voila, du har gjort en A/B-test — du har jämfört två olika alternativ och lärt dig vad som fungerar bäst. För just din sajt och dina besökare.

Sen bör du självklart göra sådana tester något mer genomtänkt och strukturerat än vad jag gav sken av ovan. Och precis det går A List Apart genom i en utmärkt beskrivning av A/B-testningens grunder och fallgropar. Läs och sätt igång.

Results of A/B tests have lasting impact. It’s important to know which design patterns work best for your users so you can repeat “winning” A/B test results across the site. Whether you learn how users respond to the tone of your content, calls to action, or design layout, you can apply what you learn as you create new content.

Kundtjänst som söker upp bloggare blev vinnare

AFA Försäkring har genom sitt arbete i sociala medier skapat årets innovation i försäkringsbranschen. Deras uppsökande kundtjänst är ”nyskapande” och ”ett föredöme”.

Det AFA gör är att med ett enkelt verktyg hålla koll på vilka bloggare som till exempel skriver att de är sjukskrivna och tipsar då om att de kan ha rätt till ersättning från AFA. Calle Löfström, Digitalstrateg på AFA Försäkring, konstaterar att detta är möjligt med tanke på företagets roll:

Och eftersom vi inte försöker sälja något utan faktiskt vill ge dem pengar så kan vi göra det personliga intrånget och tipsa dem på deras egen blogg.

Att arbetet får pris känns väldigt rätt. Ett mer klockrent exempel på service och nytta i sociala medier är svårt att tänka sig.

Det överhängande problemet för AFA Försäkring är att försäkringar generellt är en lågintresseprodukt. Och kollektivavtalade ännu mer så då man inte köpt den själv. Vilket resulterar i att alla inte vet om att de ska anmäla.

Vinnarna utsågs för några veckor sedan då juryn motiverade Årets Innovation:

Den uppsökande kundtjänsten är ett helt nytt sätt att nå kunder via sociala medier. […] Det är nyskapande och innovativt och ett föredöme för hela försäkringsbranschen.

4 kommentarer på “Allt bättre kommunsajter”

Allt bättre kommunsajter

Svenska kommunsajter blir allt enklare att hitta på. ”Totalt har andelen medborgarfrågor som enkelt kan besvaras via webben ökat med i genomsnitt 15 procentenheter jämfört med förra året” skriver SKL.

SKL har fokuserat på 215 medborgarfrågor inom tolv olika områden (till exempel handikappomsorg och grundskola). Själva testen består av att ta reda på om svaren på frågorna går att hitta inom två minuter.

Bäst i landet är Umeå kommun och i de fullständiga resultaten kan du hitta din egen kommun.

Du får ursäkta om jag är trist och träig men det är faktiskt metoden jag går igång på. Allt för mycket webbutvärdering görs nämligen med i stort sett meningslösa enkäter.

Jag kommer ihåg en enkät som ställde — och i värsta fall fortfarande ställer — frågan ”Hur användbar tycker du att denna webbplats är?”. Va!? Hur många tolkningar finns det inte av användbarhet? För Nisse är det kanske att startsidan laddades snabbt. För Kalle att fonterna är snygga. Svaren är hur som helst inte möjliga att agera på.

SKL tar däremot den enda rimliga vägen. En sajt ska ge mig det jag behöver. Så då lyckas sajten om jag får det jag behöver inom rimlig tid. Punkt.

Sen går jag inte i god för att urvalet av frågor är bra eller att rätt människor har testat. Man kan också diskutera om det är lämpligt att sätta en tvåminutersgräns för allt innehåll. Vissa processer är vi villiga att satsa tid på, andra saker vill vi bara få ett svar på inom sekunder. Men principen bakom testen är helt rätt.

1 kommentar på “IBM visar värdet av sina redaktörer”

IBM visar värdet av sina redaktörer

Webbredaktörens arbete kan vara dolt. I skymundan. Och det man (läs chefer) inte ser kan heller inte värdesättas. Men IBM lyckades enkelt visa att ett gott redaktörskap ger 30 procent bättre resultat.

Testen var hur simpel som helst.

Because editors are often seen as unnecessary, we at IBM conducted a study to demonstrate their value for some of our marketing pages. We took a sample of unedited pages with high traffic from across our various business units and ran them through Dave Harlan, the editing lead for the group that creates a lot of our marketing content. We then ran an A/B test, where we served the unedited versions to a random sample of users and the edited versions to the rest of the users. We then measured engagement (defined as clicks to desired links on the page) on those pages over the course of a month.

En enkel före/efter-test alltså. Men med lika slående resultat som det brukar bli när man faktiskt har engagemang nog att mäta.

The results were astonishing.  The mean difference in engagement was 30 percent across the set of pages.

Svårare behöver det inte vara att visa värdet av en skicklig webbredaktör.

1 kommentar på “Ett ord gav dubbel effekt i webbformulär”

Ett ord gav dubbel effekt i webbformulär

På nätet är ”bra nog” inte bra nog. En liten ändring kan ge avgörande skillnader.

Per Axbom beskriver en fallstudie om hur ett företag genom att lägga till ett enda ord fördubblade andelen besökare som fyllde i och skickade ett webbformulär. Ett ord.

Nu var det visserligen ett ganska viktigt ord. Från att ha nöjt sig med att inte markera ett fält som obligatoriskt (det vill säga inte märkt med *) så skrev de ut ”frivilligt”.

Jag tycker att det finns två viktiga slutsatser att dra. För det första att på webben är det detaljerna som avgör. Och det gäller inte bara formulär. Det gäller i hög grad innehållet i sin helhet. För det andra att vi ska vara försiktiga att betrakta etablerade standarder som uppenbara för alla besökare.

Den lilla stjärnan (*) betyder ju att fältet är obligatoriskt. Utan stjärna — inte obligatoriskt. Det vet ju varenda webbarbetare. Men kanske inte varenda besökare, åtminstone inte de som besökte sajten i fallstudien. Vad gör du på din sajt som människor inte förstår. Trots att ”det ju är självklart”…?