B2B handlar också om människor

Man väljer sina strider, heter det. Denna väljer jag alltid. Att kommunicera i B2B-sammanhang betyder inte att du ska vara formell, opersonlig eller gömma dig bakom en företagsfasad.

Det är roligt att få med sig kollegor i bataljen och därför vill jag tipsa om PR Squareds syn på Business-To-Business kommunikation. Todd pratar utifrån perspektivet sociala medier. Men slutsatserna är de samma för all webbkommunikation.

Huvudpoängen: Dina kunder är inte själlösa befattningshavare. De är människor.

And trust me: your customers are online.  They are not faceless corporate drones — they are individuals; they have Internet access; they surf the web; they use Google; they do research on the best practices and products in their industry.  Will they find you online — in places beyond your website?

Twittertips från Neville.

Dags att skrota decentraliserad publicering?

Borde du ge upp försöken att sprida publiceringsansvaret över hela organisationen? Det funkar ju ändå inte, menar Janus Boye.

With few exceptions, most organisations would be far better off with few and centralised web editors that know how to write good web content and don’t need regular support in using the system. (Few web editors is better for your web site)

Påståendet är förmodligen provocerande. Många organisationer har de senaste åren arbetat intensivt med att öka kunskapen och skapa fler som bidrar till innehållet online. Stora investeringar har gjorts i verktyg just för att förenkla en distribuerad, decentraliserad publicering.

Lokal publicering i symbios med centralt stöd

Janus har en poäng, i varje fall för externa webbplatser (återkommer snart till intranät). Men jag skulle vilja lägga till två punkter som komplicerar bilden.

  1. Kvaliteten på den lokala redaktörens arbete har en tydlig koppling till nivån av centralt stöd. Ingen seriös webbpublicist har någonsin trott att lokal- eller avdelningsredaktörer skulle klara sig själv med bara någon dags utbildning. Jag vill påstå att problemet inte är lokalredaktörerna utan avsaknaden av bra, centralt stöd.

    Jag har arbetat med organisationer som haft en (1!) central webbredaktör och flera hundra lokalredaktörer. Det är klart att det går åt skogen.

  2. Det finns en missuppfattning att alla sidor skulle vara lika viktiga och därmed ha samma kvalitetskrav på sig. Så är det naturligtvis inte. En undanskymd sida med få besökare kan mycket väl få existera (så länge den fyller ett syfte, om än begränsat) i ”sämre skick” än de strategiskt viktiga delarna av sajten.

Sammanfattningsvis: Problemet är inte decentraliserad publicering utan oklar strategi — både när det gäller redaktörsstöd och vad som är webbplatsens viktigaste uppgifter att lösa.

Intranät har inget val

Diskussionen ovan är egentligen bara relevant för externa webbplatser. Det är på sådana helt centraliserade publiceringsorganisationer alls förekommer. Det är inte möjligt att tänka sig ett intranät utan en viss decentralisering av publiceringsansvaret. I varje fall inte ett stort, affärskritiskt intranät.

Men att decentralisering är givet för intranät betyder inte att det är okomplicerat. Column Two går igenom fem olika publiceringsmodeller för intranät.

  1. fully centralised publishing
  2. decentralised publishing
  3. publishing with review
  4. federated publishing
  5. end-user content contribution

Den helt centraliserade modellen avskriver jag alltså som orealistisk. Jag tycker också att modell 5 bör hamna utanför diskussionen. Användargenererat material är till största delen något som kompletterar, inte ersätter, intranätets traditionella innehåll. Modell 5 kan användas tillsammans med alla utom 1:an.

Det intressanta är att ingen av modellerna är klart bäst. Alla har sina för- och nackdelar. Frågan för dig som försöker styra upp din organisation är inte hur du ska få det att fungera perfekt. Frågan är vilka vinster du helst vill ha ut och vilka problem som vore allvarligast.

Den slutsatsen gäller både webb och intranät.

Därför kommer webbtext fortsätta regera

Jag gillar video. Jag vill gilla video, i varje fall. Men faktum är att den tid jag ägnar åt att konsumera video på nätet är minimal jämfört med den tid jag läser på nätet.

Det skulle kunna vara så att jag helt enkelt är för konservativ men jag är åtminstone inte ensam. Steve Rubel ger fem anledningar till att text också fortsättningsvis kommer att vara en viktigare kommunikationsform än video på nätet.

  • Text går att scanna
  • Text är lättare att sökoptimera
  • Text går snabbare att läsa på jobbet
  • Text är lättare att anpassa till allt fler mobila enheter
  • Text är överhuvudtaget lättare att distribuera — “Nothing flies lies text”

Uteslut PDF från intranätets sökmotor

En stor del av problemet med intranätsökningar är mängden material. ManIA föreslår en radikal och oväntad lösning som tilltalar mig. Låt bara sökningen omfatta innehåll. Stryk dokumenten — de ska bara nås via de sidor de länkas från.

Med tanke på hur många organisationer som under åren glatt meddelat att ”nu fungerar sökmotorn även för pdf och andra dokument” kan ståndpunkten verka konstig.

Men det finns en logisk tanke bakom rekommendationen.

Om vi tar det från början handlar diskussionen om svårigheten att hitta på stora nätplatser. Det har, menar jag, en grundläggande förklaring: den bristande förmågan hos ansvariga att prioritera innehållet rätt.

Detta får konsekvenser för navigering, sidstruktur, etc. Men det får också effekter i sökningar. Alldeles för få arbetar till exempel aktivt med Best Bet-förslag. Och alldeles för många kastar ut läsaren i ett hav av kontextlösa dokument.

ManIA:

Make documents non-searchable and non-accessible except through their landing pages. If the user can only access the landing page for a document and, if the intranet team has done their work correctly, the page will be findable and, through the information on the page, the user will have the context they need. This way, when they open a document, they will know what they are letting themselves in for.

Nyckelfrasen här är ”..if the intranet team has done their work correctly…”. Detta ställer högre krav på den som publicerar sidan och dokumenten. Det kräver god kunskap om sökbarhet.

Men när allt kommer omkring är det bättre att ställa höga krav på intranätredaktören än på läsaren.

Fem viktigaste utmaningarna för innehåll på webb och intranät

Användbarhet är den viktigaste frågan för dig som arbetar med innehåll på nätet — tätt följt av innehållets kvalitet, navigering, nyheter och sociala medier.

Det visar åtminstone den enkät jag genomförde i oktober. 136 personer svarade och även om urvalet inte var kontrollerat känner jag igen tillräckligt många av de svarande för att kunna säga att en majoritet arbetar med innehåll på webb och intranät.

Metodologiskt är det intressant att vi hittar den tydliga topp av ämnen som jag också definierar när jag genomför behovsanalyser. Det finns i alla sammanhang en liten skara ämnen eller uppgifter som är betydligt viktigare för målgruppen än det stora flertalet ämnen. Så även här.

Du hittar listan i sin helhet nedan. Några kommentarer om Topp 5:

Plats 1: Användbarhet/Usability

Utan tvekan ett positivt besked. Användbarhet rymmer inom sig visserligen flera av ämnena men det är ändå intressant att det hamnar högst. Jag tolkar det som ett uttryck för en attityd. Vi arbetar med många dimensioner av webbinnehåll men användbarheten är högst prioriterad.

Den attityden har potential att ge goda resultat. Särskilt när/om användbarhet tar steget bortom utpräglad interaktionsdesign och också inkluderar sådant som nyhetsförmedlingens syfte och resultat eller texternas kvalitet.

Plats 2: Innehållets kvalitet (skrivande för nätet, redigering, etc.)

Som man frågar får man svar, kanske någon invänder. Den som följer det jag skriver och därför upptäckte enkäten är sannolikt intresserad av just innehållets kvalitet. Det är ju min röda tråd.

Men jag tror inte att det är så enkelt. I takt med att våra sajter får mer och mer innehåll blir kvaliteten allt mer central. Det går helt enkelt inte att föreställa sig en stor webbplats eller ett normalt intranät utan väl fungerande innehållsprocesser.

När allt kommer omkring kvittar ju alla andra punkter om besökaren inte förstår eller får stöd att ta till sig vad hon kom för.

Topplaceringen är alltså fullt logisk. Den är nödvändig för bra sajter. Och därför glädjande.

Plats 3: Navigering och informationsarkitektur

”Gör det enklare att hitta”. Det är förmodligen det vanligaste önskemålet från våra besökare. Inte minst på intranät.

Igen har vi alltså en logisk topplacering.

Själv tycker jag att det är positivt att svarande som prioriterar mer traditionella redaktörsämnen högt även betonar navigering och IA. Det är ett område vi inte kan lämna över till andra yrkesgrupper. Det handlar ytterst om att nå fram.

Plats 4: Nyheter (bättre flöde, fler engagerade, etc.)

Första punkten som förvånar mig. Inte att det finns och är viktigt, inte alls. Men jag trodde inte att det skulle prioriteras så högt i en bedömning av ”de mest brännande ämnena för dig som arbetar med innehåll”.

Spännande. Ser vi en vilja att utveckla nyheterna? Jag hoppas det.

Plats 5: Sociala medier (Webb eller Intranät 2.0)

Igen är jag faktiskt förvånad. Detta är för mig en indikation på saker verkligen är på väg att hända. Sociala medier slår ju många ämnen som är konkreta utmaningar i de flesta organisationer jag stöter på: Sökkvalitet, teknikval, rollanpassning, tillgänglighet, etc.

Verkstaden ersätter snacket?

Sist på listan…

Allra sist — utan en enda röst — hittar vi ”Juridik”. Faktum är att de allra flesta av oss ligger långt från gränslandet mellan tillåtet och otillåtet. Vår omsorg om varumärket sätter hårdare gränser än lagen och därför är juridik helt enkelt inte särskilt relevant. Det är åtminstone min tolkning av resultet.

Det som däremot får mig att höja på ögonbrynen i denna ända av listan är att vi hittar både ”Ljud” och ”Video” som lågt prioriterat. Det stämmer inte med diskussionen i bloggar, nyhetsbrev och tidningar om nätet.

Jag tror att både ljud och video kan uppfattas som kul grejer. Något att testa för specifika ändamål. Men affärskritiskt är det inte och detta ser vi resultatet av i enkäten.

Hela listan

Enkätresultatet i sin helhet.

Resultat från enkät om innehåll på webb och intranät
Resultat från enkät om innehåll på webb och intranät

Skriv en bra titel för ditt småföretag

Höstruschen har börjat. Men ett snabbt tips för den lilla firman — glöm inte bort att berätta vad du gör i titeln på din hemsida.

Det här är ju sökoptimeringens grundkurs men search engine land motiverar på ett bra sätt varför det är viktigt att ha med följande tre delar i titeln(?) på din startsida.

  1. Företagsnamn
  2. Typ av verksamhet
  3. Ort eller annan geografisk bestämning

Spontant — efter många misslyckade försök att hitta exempelvis hantverkare via Google — tror jag att alldeles för många missar #2.

Din nyhet ska nå fram på 120 tecken

Jag ogillar strikta gränser för bra innehåll. Men PR Squareds argument att det du har att säga, ska du kunna få fram på drygt 120 tecken är faktiskt vettigt. Det är mikrobloggarnas möjligheter som slår igenom.

Mikrobloggar som Jaiku och Twitter har inte tagit plats i svenska företags marknadsföring. Än. Men internationellt finns det många exempel på professionell PR med hjälp av mikrobloggtjänster.

Den brittiske premiärministerns kansli har en Twitterkanal och Dell gjorde häromdagen Twitter till en helt integrerad del av en viktig produktlansering. Bara för att nämna två exempel.

När — inte ”om” — denna utveckling fortsätter, blir det tydligt att innehållet måste anpassas för de väldigt speciella förutsättningar som en mikroblogg ger. PR Squared (notera: SMR betyder Social Media Release):

Make sure the “Summary” section of your SMR is 140–characters or less.

That way, you can get the full news out in a Twitter-friendly mode.  Since you are hoping for “re-tweets” of the news, keeping that summary to well-under 140–characters is advisable.  Including a link to the SMR is also a must-have.

Speciella förutsättningar, skrev jag. Och det är det i viss mån. Det tillgängliga utrymmet är extremt litet. Men för alla som skrivit i sammanhang där det är konkurrens om uppmärksamheten (pressmeddelanden, webbtexter) är det kända jaktmarker.

Vi vet att det går undan. Det går bara ännu mer undan i mikroformat.

Webbinnehåll: Från behållare till ingång

En bra skribent skriver omedelbara, tydliga texter. En bra webbredaktör gör samma sak — och förstår dessutom vikten av att koppla samman innehåll och leda läsaren vidare. Se där en av mina gamla käpphästar som får nytt stöd av AP.

Med utgångspunkt från hur framförallt unga människor konsumerar nyheter har AP tagit fram en ny modell för nyheter (pdf) på nätet. Jag har inte läst rapporten i sin helhet, det får vänta tills nästa flygtur, men DoshDosh gör en gedigen sammanfattning.

Den nya modellen tar sitt avstamp i ett behov av mer fördjupning, för samtidigt som vi skumläser och kollar av saknar vi (i den gamla nyhetsmodellen) möjligheten att gå vidare.

Just denna förflyttning är jag övertygad om att vi kan dra slutsatser kring som sträcker sig långt bortom nyhetspublicering och -läsande. Från behållare till ingång sammanfattar AP sin nya modell. Det är en modell mycket webbinnehåll skulle må bra av.

Modell för nyhetspublicering, AP

Hela intranätet måste inte vara bra

Allt innehåll är inte lika viktigt. Det finns sidor på ett stort intranät du som redaktör kan strunta blankt i. Det tar emot men någon annan framkomlig väg finns inte.

Den ”fundamentalistiska” synen på ett intranät — som många predikat men ingen levt efter — är att allt innehåll måste vara av hög kvalitet. Det är en vacker tanke som går att motivera. Men i praktiken blir effekten rakt motsatt den avsedda.

Eftersom allt innehåll kräver jobb, granskning och diskussioner blir inget innehåll granskat, redigerat och diskuterat ordentligt.

Strävan efter hög, genomgående kvalitet leder till halvtaskig kvalitet också på det allra viktigaste innehållet.

CM Briefing är inne på samma tankegång och jag vidareförmedlar gärna deras förslag till alternativt angreppssätt:

  • establishing multiple content standards, explicitly targeted at different types of information
  • focusing reviews and improvements on the highest-value content
  • making it as easy as possible for authors to meet minimum standards
  • working closely with key authors to help them deliver the best possible content
  • letting go of any desire to ’control’ content publishing across the whole intranet

Jo, vi läser visst på nätet

Tyvärr. Användbarhetsgurun Jakob Nielsen drar orimliga slutsatser när han räknar fram att vi läser som mest 28 procent av en genomsnittlig webbsida. Han har missförstått hur vi använder webben.

Det är i sin senaste artikel som Nielsen påstår att

On the average Web page, users have time to read at most 28% of the words during an average visit; 20% is more likely.

Det är inte ofta jag känner för att parafrasera skönlitteraturens giganter. Men här kan jag inte låta bli: Webbsidor må vara skapade jämlika, men vissa är skapade mer jämlika än andra.

Problemet som leder till den felaktiga slutsatsen är att det handlar om genomsnitt. Det finns inga genomsnittliga webbsidor för den enskilde surfaren. Det finns en massa sidor — helst så få som möjligt — på väg mot målet. Och sen finns det målet. Den sida som just där och då berättar vad vi vill veta, som låter oss göra det vi vill göra.

Om vi läser fem procent av fyra sidor i vår strävan att hitta rätt, och sen väl framme läser 80 procent av informationen vi var ute efter har vi läst 20 procent i genomsnitt (förutsatt att sidorna är lika omfattande).

Men av det kan man inte dra slutsatsen att vi läser runt 20 procent av en genomsnittlig webbsida. Det är en förenkling som skulle få kvällstidningsjournalister att rodna.

Det finns forskning som visar precis min poäng. Vi är väldigt målmedvetna när vi surfar. Vi låter väldigt få saker störa oss (allra minst annonser). När vi hittar är vi å andra sidan högst villiga att läsa.

Lite mer om detta resonemang finns i artikeln The Myth of Short Attention Spans. Den undersökning de refererar till, Eyetrack 2007, visar att vi faktiskt läser mer på exempelvis en nyhetssajt än i papperstidningen om vi mäter på artikelnivå.

Så, Jakob. Du har lärt oss mycket om webbkommunikation. Men här har du fel. Vi läser visst på nätet — så lite som möjligt medan vi jagar och mer än vanligt när vi hittat vårt byte.