Text på webben lika avgörande som alltid

Poynter Online frågar vilken framtid text har på nätet. Det kan tyckas vara en obefogad fråga — vem har inte text på sin webbplats? — men frågan dyker faktiskt ofta upp när jag träffar webbredaktörer. Inte så att de ser en textlös webbframtid framför sig. Det handlar snarare om det stora intresset för framförallt video, vilket har satt igång tankar kring hur text och andra medier ska samspela på nätet.

Chris Nodders svar pekar på viktiga dimensioner (läs artikeln för fler):

Video and audio are tempting media because often designers feel that they can get their message across better with moving pictures or narration. However, it is still very difficult to search either content type, which means that text is still the primary medium if you care about content retrieval. In a business setting, we still see users being very annoyed by audio — especially unannounced audio — and frustrated when video content does not allow them to ”scan” to the part of the message they care most about. In this respect, ”richer” media can actually be ”poorer” than text, because they are essentially linear, synchronous formats. Text on the other hand can be scanned, chopped, summarized and repurposed (and translated, formatted, hyperlinked and transmitted) far more easily than video and audio content.

Bristande vilja skapar lika dålig webb som bristande resurser

Små webbresurser försämrar demokratin, berättar Internetworld. Det handlar om en undersökning som visar att

…det finns stora problem att hantera informationsmängden på många webbplatser. Det saknas också tydliga rutiner för hur arbetet med webben ska gå till, samtidigt som kraven på från både besökarna och organisationerna växer.

Jag har haft närkontakt med många kommuner, landsting och myndigheter. Visst handlar det om ett resursproblem. Man kan alltid använda mer resurser.

Men att fokusera på resurser är att göra det allt för lätt för sig. Inte ens bristen på bra publicistiska rutiner är hela förklaringen (även om också detta spelar roll). I stor utsträckning är det nämligen ett ledningsproblem. När förvaltningschefer prioriterar ”sin” information och inte medborgarnas behov kvittar det faktiskt hur mycket pengar eller tid det finns.

En redaktör som vill och kan göra en text begriplig men inte får det — det är ett vanligare problem än att redaktören inte skulle ha tid. En specialist som vill lägga ut en text för att framstå i god dager inför kollegorna — det handlar inte om resurser utan om attityder.

Indirekt finns det ändå en resursfråga i sammanhanget. Fast inte nödvändigtvis den uppenbara, som till exempel mer tid för skrivande. Nej, det handlar åtminstone i lika stor utsträckning om att skaffa sig webbredaktörer som har kunskap nog att stå emot. Webbredaktörer som utifrån sin kunskap kan säga ”du har fel” till någon som vill lägga ut fåfänge-information.

1 sekund har du på dig att övertyga sökaren

Att titeln är viktig för hur högt en sida rankas av sökmotorerna känner du nog till. Men lite statistik visar hur viktig den är också för att fullfölja en eventuell hög rankning.

Den som söker ägnar nämligen i genomsnitt 1,1 sekunder åt ett sökresultat. I stora drag innebär det att det är din titel som blir granskad av läsaren, det vill säga texten som är länk på sökmotorns resultatsida.

En sekund låter väldigt lite men räcker för att du ska hinna få något sagt — så länge du vet precis vem du vill nå, i vilken situation och vilka ord som fångar deras intresse.

En (1) sekund är för övrigt också den tid en läsare lägger på att läsa en rubrik på nätet.

Kom över skrivkrampen

Alla skribenter upplever den. Den kan komma snabbt, den kan smyga sig på. Den förstör dagen totalt.

Jag talar om skrivkramp och om du ofta har råkat ut för det har du förhoppningsvis hittat metoder för att lösa upp den. Om inte kan denna långa lista med tips och hjälp kanske vara en resurs (via Copyblogger).

Jag tillhör inte själv dem som drabbas i någon större utsträckning. Men visst händer det, särskilt när jag tagit på mig att skriva något jag inte känner direkt för. Min metod i de fallen — och mitt tips på skrivkurser — är att strukturera texten i detalj innan jag skriver. I grunden ganska enkelt, alltså, men det funkar.

Formulera inte en mening. Bestäm dig för i vilken ordning allting ska berättas. Skapa en disposition, och låt den bli mer detaljerad ju hårdare skrivkrampen drabbat dig. När du sitter med en ordnad uppräkning av allt du vill berätta är så mycket av det svåra arbetet gjort att det som krampar, själva formulerandet, nästan blir en formsak.

Akta dig för att ha ansvarig utgivare

Tisdag/onsdag håller jag kurs om att skriva för webben i IBC Euroforums regi. För mig som oftast håller kurser själv var det spännande att få lyssna till advokaten Magnus Friberg från Setterwalls som pratade om nätjuridik. En av diskussionerna handlade om utgivningsbevis som man ju kan få för webbplatser.

Jag ska direkt säga att slutsatserna nedan är mina, inte Magnus.

Den som har ett utgivningsbevis utser en ansvarig utgivare och fördelen är att webbplatsen sedan skyddas av yttrandefrihetsgrundlagen. Bland annat betyder det att Personuppgiftslagen inte gäller längre och därmed skulle mer än en webbredaktör bli av med ett av sina vanligaste juridiska bekymmer.

Detta har lockat många organisationer, bland annat ett dussintal kommuner. Men det blev uppenbart under diskussionen att denna lagstiftning ställer krav som kolliderar med användargenererat innehåll. Även om detta inte är någon nyhet blir den potentiella konflikten allt mer aktuell.

Den som vill ha skydd av yttrandefrihetsgrundlagen måste nämligen se till att webbplatsen ”…inte kan ändras av någon annan än den som driver verksamheten.” Detta utesluter alla möjligheter för besökarna att tillföra innehåll direkt. Givetvis kan det modereras (förhandsgranskas) och då är det ok. Men förhandsgranskning avskräcker. Det minskar intresset för att bidra och kräver resurser att hantera.

Så om du funderar på att utse en ansvarig utgivare kan det vara värt att tänka efter. Du gör det i ett läge där allt fler webbplatser får ett inslag av läsarmedverkan. Där kunder, leverantörer, elever eller medborgare kan bli en viktig del av att skapa ditt relevanta webbinnehåll.

Är det värt att försvåra detta för att slippa PUL eller tydliggöra ansvaret? Jag är inte beredd att svara ”nej” på den frågan i alla lägen. Men jag skulle ha mycket starka skäl för att ens överväga att svara ”ja”.

Länkbete är kejsarens nya kläder

En av de metoder för sökoptimering som skapar mest intresse ju nu — åtminstone internationellt — är länkbete, eller ”linkbait” på engelska. Antagligen kommer du att höra av optimeringsfirmorna under året med förslag om länkbete. Kanske har du redan haft det samtalet.

Tänk då noga igenom vad du egentligen blir erbjuden. Länkbete är nämligen innehåll som är så bra att massor av människor vill länka till det. Som du vet gynnas din rankning i Google och andra sökmotorer av inkommande länkar. Ju fler som länkar till dig, desto enklare blir du att hitta.

Länkbete är inte sökoptimering

Om länkbete kan vi därmed konstatera två saker:

  1. Att skapa innehåll som människor engageras av och länkar till av fri vilja (inga skumma länkbyten etc.) är precis rätt väg att gå. Det är en långsiktigt hållbar metod.
  2. Det är inte sökoptimering. Det är framgångsrikt redaktionellt arbete eller lyckad marknadsföring. Och inget du behöver sökoptimeringsföretag till.

Innan jag blir påhoppad av en hel bransch ska jag kanske förtydliga den sista punkten. Säkert finns det kompetenta skribenter och marknadsförare som har anställning på vissa sökoptimeringsföretag. Men du söker inte optimeringskunskap. Du söker — eller har redan själv — kunskapen att skapa innehåll som

  • väcker känslor
  • upplevs som nytt, till och med unikt
  • engagerar läsaren
  • är roligt, utmanande eller provokativt.

Bra innehåll helt enkelt.

Prata med din webbredaktör eller reklambyrå

När ”länkbete” kommer på tal bör du därför prata med din specialist på webbinnehåll. Din webbredaktör, marknadsförare eller byrå. För det handlar om deras kärnkompetens även om de i dag inte nödvändigtvis ser kopplingen mellan sin kompetens och framgång i sökmotorerna.

Läs mer om länkbete: 2007 Guide to Linkbaiting

Tystare i luren [Mät en webbredaktör]

Webben och intranätet är självservicemiljöer. Vi har dem ofta för att låta människor utföra enkla uppgifter själva. Ju mer vår målgrupp gör själva, desto mindre borde de behöva hjälp med. Ett av de bästa måtten för att webben eller intranätet lyckats borde därför vara att det blir, bildligt talat, tystare i luren.

Denna artikel ingår i serien Fem sätt att mäta en webbredaktör

Jag hjälpte en gång en offentlig förvaltning som hade känslan att en viss del av informationen på deras webbplats inte fungerade. Vi bad växeln att notera hur många samtal de fick kring ämnesområdet och vad frågorna specifikt handlade om.

Resultatet var tydligt. 7 av 10 frågor handlade om ett enda av det 30-tal ämnen som fanns inom området. I sann organisationspolitisk anda (”allt är lika viktigt”) hade detta ämne inte prioriterats på webben. En omgörning minskade antalet samtal i växeln totalt och framförallt kring den specifika frågeställningen.

Barnsligt enkelt, eller hur? Ändå vill jag hävda att webb- och intranätredaktörer allt för sällan vill/vågar/får/orkar/tänker på att mäta resultatet av sitt arbete genom hur mycket annat arbete det minskar.

Samtidigt borde det vara uppenbart att just detta är ett av de starkaste argumenten för fortsatt webbutveckling. Syftet med självservice är att minska användningen av manuellt stöd.

Både enkelt och svårt att mäta

Vissa dimensioner av framgång för självservice är lätt att mäta.

  • Hur mycket minskar telefonsamtalen till HR när blanketterna på intranätet blir enklare att fylla i?
  • Har den nya interaktiva självstudiekursen lett till färre ärenden för Helpdesk?
  • Blir antalet fel i reserapporteringen färre med de nya hjälptexterna?
  • Fullföljer fler kunder processen att prenumerera på nyhetsbrevet sedan du förenklade steg 2 och 3?

Andra aspekter kan vara svårare att sätta siffror på. Ger exempelvis den förbättrade informationen om kommunens bygglovsprocess mer kvalificerade frågor till handläggarna på stadsbyggnadskontoret? Minskar antalet reklamationer som tidigare byggde på felaktiga föreställningar kring produkten? Eller beror det på att produkten kommit i en ny och bättre version?

Att det kan vara svårt får inte betyda att vi struntar i att mäta det som är lätt. Till och med det som uppfattas som svårmätt kan du åtminstone ställa en fråga om.

Skapat engagemang [Mät en webbredaktör]

Bryr sig någon om vad ni skriver? Svaret på den frågan kan bli ett av de viktigaste måtten för dig som webbredaktör. Att du skapar engagemang, entusiasm och därmed genomslag visar tydligt hur väl webbplatsen gör sitt jobb.

Denna artikel ingår i serien Fem sätt att mäta en webbredaktör

Engagemang är på ett sätt motsatsen till det gamla sättet att mäta. Sidvisningar säger ju att någon råkat passera förbi sidan. Inget annat. De kan ha läst ingressen, skrattat högt åt den korkade texten och sen glömt bort er.

Engagemang är annorlunda. Det kräver en aktiv handling. Sen kan det vara mer eller mindre positivt inställt till er, förstås. Men det är äkta.

Länken det tydligaste tecknet

Webben bygger på länkar. De är webbens grundläggande byggsten. Att någon länkar till er betyder att de tar ställning och, oftast, rekommenderar er. Antalet länkar är också en av de viktigaste faktorerna när Google räknar ut hur viktig din sida är jämfört med andras.

Ur det perspektivet är följande mått intressanta att följa upp och rapportera.

  • Antalet länkar till er webbplats totalt, och hur det förhoppningsvis ökar.
  • Antalet länkar till särskilt viktiga sidor.
  • Antalet länkar, eller nya länkar, från särskilt auktoritativa källor.

Använd verktyg som Google, Live search eller Technorati för hålla fingret på pulsen. Du kan naturligtvis också behöva kombinera den kvantitativa länkräkningen med en kvalitativ innehållsanalys av vad som sägs om er.

Engagemang på din webbplats

Länkar är ett bra mått eftersom det är enkelt. Glöm bara inte bort att mäta de mer subtila formerna av engagemang. Har du forum, anslagstavla, kommentarer eller andra sätt för besökarna att uttrycka sig är det relevant att mäta utvecklingen av aktiviteten.

Du bör också ha ”genererad feed-back” med i din regelbundna uppföljning. Att människor hör av sig via kontaktformulär eller e-post är positivt. Även om de skulle ha negativa saker att säga. Någonstans finns ju då trots allt ett …just det… engagemang som ska värdesättas. Negativ respons innebär en chans att hantera missnöjet.

En sista punkt att följa upp är citat. På webben är det ju ofta synonymt med en länk men det finns andra situationer där webbplatsen — ditt arbete — kan bli citerat. Låt exempelvis inte pressekreteraren sitta och trycka på pressklippen. Kolla om webbplatsens information citeras och visa i så fall betydelsen av webbplatsen för ert PR-arbete.

Hittad information [Mät en webbredaktör]

Ditt ansvar som webbredaktör sträcker sig utanför din egen webbplats. Du måste se till att besökarna överhuvudtaget hittar dit. Hur framgångsrikt detta arbete är går att mäta och du kan regelbundet rapportera till ledningen att du, steg för steg, gör ditt företag eller din organisation mer synlig.

Denna artikel ingår i serien Fem sätt att mäta en webbredaktör

Googles betydelse för hur människor hittar information går knappt att överdriva. Även om Google skulle utmanas av andra sökmotorer kan vi slå fast att sökbeteendet är här för att stanna. Några fakta till stöd för det fortsatta resonemanget kommer här:

Slutsatsen av dessa och andra siffror: Sökmotorerna är betydelsefulla och alla förstår det. Det är därför ett väldigt bra område för dig att visa resultat på.

Lätt att mäta framgång i sökmotorerna

Eftersom jag nu diskuterar mätning går jag inte in på vad det är du faktiskt kan göra. Men kom ihåg att du som webbredaktör har ett avgörande inflytande på hur väl din webbplats rankas.

Exempel på mått du kan redovisa:

  • Vilken position i träffresultaten ni har för era 10, 20 eller 30 viktigaste nyckelord och -fraser, samt förändringen över tid.
  • Er relativa position jämfört med de viktigaste konkurrenterna på samma ord och fraser, samt förändringen över tid.
  • Genererad trafik via sökmotorerna och hur den utvecklas.
  • Genererad trafik via sökmotorerna till era viktigaste sidor och hur den utvecklas.
  • Avslut (köp, nedladdningar, kontaktförfrågningar etc.) bland dem som hittat er via sökmotorer.

Också på intranätet kan du mäta sökningar

Att söka efter information eller kollegor är en av de vanligaste användningarna på intranät. Bra sökresultat betyder minimal tidsåtgång för medarbetarna. Dåliga sökresultat betyder att det tar onödigt lång tid att hitta eller i värsta fall att den som söker struntar i det fullständigt. Detta kan i sin tur ha konsekvenser för om rutiner följs eller hur kunskap delas mellan medarbetare.

Den goda nyheten är att du som redaktör kan påverka sökresultaten. Det krävs dock en brasklapp. Det finns interna sökmotorer som är så dåliga att de borde kastas ut, och du kan också behöva hjälp från IT-avdelningen med att finjustera hur sökmotorn indexerar och rankar.

Men om inte du som redaktör följer upp aspekter som de följande gör ingen annan det.

  • Den tid som ägnas åt sökningar och hur den, i bästa fall, minskar när du skriver bättre titlar, rubriker och annan metadata.
  • Relevansen i de tre toppresultaten för de 200 mest förekommande sökningarna.
  • Andelen användare som klickar vidare till en sida efter bara en sökning.

Ytterst är mått som dessa produktivitetsmått. Och det är ett språk som ledningen förstår.

Det enskilda ordets resultat [Mät en webbredaktör]

Ett enda ord kan vara skillnaden mellan framgång och misslyckande. En rubrik kan vara flera gånger bättre än en annan med samma innehåll men annorlunda formulering. Innan du som webbredaktör kan visa att just du vet vad som fungerar kommer chefer och kollegor att fortsätta tänka ”alla kan ju skriva”.

Denna artikel ingår i serien Fem sätt att mäta en webbredaktör

Hur stor tycker du att skillnaden är mellan dessa båda rubriker?

  • Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed.
  • Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed.

Ingen jätteskillnad eller hur? Ändå ökade den första rubriken den eftersträvade handlingen med 73 % medan den andra minskade den samma med 68 % (jämfört med en kontrollrubrik).

Microsoft mäter kontinuerligt effekten av sitt webbinnehåll. En av de följande två rubrikerna fick 300 % fler klick än den andra. Gissa vilken!

  • 10 smart tips for PowerPoint
  • 10 key tips for PowerPoint

Det finns fler exempel men slutsatsen är enkel. Hur du formulerar dig är inte bara en fråga om tycke och smak. Det har direkt och avgörande betydelse för webbplatsens eller intranätets framgång.

Visa resultatet av dina formuleringar

Självklart har denna diskussion nära anknytning till mätning av slutförda uppgifter men den förtjänar en egen punkt i din månadsrapport. Du behöver bara grundläggande statistikverktyg för att visa effekten av ditt arbete (men kan ha nytta av mer avancerade alternativ). Några exempel:

  • Din genomgång av HRs förstasida på intranätet ledde till 125 % fler klick på den länk som HR anser är viktigast att flest medarbetare följer.
  • Din omformulering av produktrubriker skapade 40 % fler besökare på produktsidorna vilket ledde till 20 % fler förfrågningar.
  • Efter noggranna tester och förändringar av förstasidans fem mest affärskritiska innehållsdelar sänktes andelen besökare som lämnade er webbplats direkt efter förstasidan från 52 % till 43 %.

Du förstår principen även om detaljerna måste arbetas fram beroende på vad som är viktigt för din organisation.

Effekten av att som webbredaktör kunna visa dessa resultat är uppenbar: Aldrig mer kan någon hävda att din uppgift är att ”lägga ut information”. Du har en yrkeskompetens som går långt bortom själva publiceringen.