Fejkade gräsrotsrörelser väcker debatt

Dags att lära sig ett nytt ord: Astroturfing. Ordet kommer från en benämning på konstgräs i inomhushallar men används för att beskriva fejkade gräsrotsrörelser, och har kommit i fokus – förstås – i samband med det kommande presidentvalet i USA.

Det finns flera exempel på insändare i tidningar där det som verkar vara enskilda privatpersoner som skriver till sitt lokala blad egentligen är en del av samordnade och omfattande kampanjer. De veteraner som hävdar att den demokratiska kandidaten John Kerry inte alls var någon hjälte i Vietnam är också starkt ifrågasatta, och få tycks tro annat än att president Bush närstående intressen finns i bakgrunden.

Nu är astroturfing som fenomen inget nytt. Från min tid på nyhetsredaktioner kan jag komma ihåg flera tillfällen då det helt plötsligt ringde ett antal ”engagerade medborgare” med samma budskap. I liten skala, vilket är det enda jag stött på, är det väl också ganska oförargligt. Men Online Journalism Review menar att skalan inte är liten, utan att det tvärtom växer kraftigt med hjälp av webbens möjligheter.

En intressant fråga är hur PR-branschen ska förhålla sig till detta. I Norge har Burson-Marsteller berättat hur de varit engagerade i flera projekt av detta slag, och att de inte ser några problem med det ”så länge man inte ljuger om vem som står bakom”. Teoretiskt är det kanske oantastligt. Men i praktiken är det naturligtvis så att kampanjen inte aktivt skyltar med vem som beställt den. Hur många insändare skulle bli publicerade i en tidning om det i brevet stod ”Detta brev skickas samtidigt till 150 andra publikationer och är beställt och producerat av organisationen Y”?

Jag tror att kampanjer som dessa kan lyckas kortsiktigt, tyvärr. Men de innebär en extrem risk för intresset bakom dem, och sådana risker brukar det ju generellt sett vara smart att undvika.