Glöm 3-klicks-regeln

Du har hört det: ”Inget ska vara längre bort än tre klick”. Du kanske till och med har sagt det (det har jag). Men alla har vi gjort ungdomliga misstag. Det är dags att en gång för alla döda denna regel.

Jag har ju förmånen att på kurser träffa många människor som jobbar med webb och intranät. Det upphör aldrig att förvåna mig hur seg denna regel är. Den har inget stöd i människors egen erfarenhet, eller i tester, och ändå hänger den kvar som ett spöke.

Förmodligen är det enkelheten i den som tilltalar. Sanningen är ju att den enda regel som finns är att vi måste skapa tydliga klickalternativ. Det är hur snabbt och intuitivt vi kan klicka som avgör framgång, inte hur många gånger vi klickar.

Sam Marshall är vår ghostbuster och jag citerar ur hans The 3-click myth for intranets debunked (diskussionen gäller dock också externwebb).

There is no drop off point at 3 clicks. We’ve known this since 2003 when Joshua Porter did a meta-analysis of around 8000 clicks. Across a whole range of tasks, he found that a few percent abandon with each click, but this carries on for up to 15 clicks.

What really matters is ‘information scent’, the notion that with each click I feel like I’m getting closer to what I need.

Enkla sätt att öka webbtextens effekt

Det finns erfarenhet, känsla och allmänt accepterade sanningar. Sen finns det bevis. Hur vi skriver har nämligen betydelse. Två ganska lika lösningar kan ge stora skillnader i effekt. Här gör ContentVerve åtta sådana jämförelser.

Genom att skriva tre punkter om varför besökarna på en sajt ska prenumerera på ett nyhetsbrev nästan fördubblades antalet som anmälde sig. Logiskt? Ja, egentligen. Och ändå så lätt att tappa bort. Men detta är bara ett exempel i artikeln 8 Simple Online Copywriting Case Studies with Examples from Real A/B Tests som du kan läsa och fundera vidare kring.

Det viktigaste är däremot inte tipsen i sig. Det viktigaste är insikten om vad simpla mätningar kan lära dig — på just din webbplats eller ditt intranät. En A/B-test i veckan under hösten kanske?

1 comment on “Serviceredaktör presenterad på konferens”

Serviceredaktör presenterad på konferens

Nu pågår konferensen Intranätverk i Göteborg. Jag fokuserade helt på tanken om redaktörens utveckling till ”Serviceredaktör” i min presentation, som du kan se här.

Jag har länge argumenterat för att vi kan se vilka möjligheter som helst med ett utvecklat intranät (oavsett om vi kallar det intranät, socialt intranät, en digital arbetsplats…) — utan redaktörer med ett annat fokus än det traditionella kommer vi aldrig att lyckas.

Helt utan redaktörer, som ibland nämns, är det inte ens lönt att försöka. Visst ska vi bejaka de många medarbetarnas deltagande. Det är bara positivt. Men det minskar inte behovet av att hela tiden förbättra grunden för intranätet, det vill säga den formella informationen och tjänsterna. Den som kortar vägen, tar bort farthinder, förtydligar vägskyltarna… Det är en redaktör. Eller som jag då vill säga: en serviceredaktör.

Johan Berndtsson på InUse har sammanfattat delar av konferensens första dag, och även några av de andra talarna kommenterade kopplingen mellan det serviceinriktade redaktörskapet och den digitala arbetsplatsen.

Hoppas vi hittar fler tillfällen att diskutera serviceredaktören (eller vad du vill kalla det). Låt mig sist bara säga tack och bra jobbat till Kristian Norling. Med Intranätverk har han skapat en plattform för konferenser som är lite mer inkluderande, lite mindre mässande och därför mer intressanta än många andra.

3 comments on “Tilltala läsaren personligt”

Tilltala läsaren personligt

En av de viktigaste men också mest svårbevisade ingredienserna i god webbkommunikation är tilltalet. Du vill inte bli tilltalad som en anonym människa i en stor grupp. Och du vill inte läsa egofixerade texter från företag och organisationer.

Det ovanstående har jag länge hävdat på kurser och i texter. Allt detta ”vi”-andet skadar dig som vill nå fram till en läsare. ”Vi säljer…” eller ”Vi erbjuder…” är dåligt webbskrivande.

Jag har också sagt att påståendet bygger mer på känsla och erfarenhet än fakta egentligen (vilket ju alltid stör mig). Visst, det finns en del A/B-tester som visar att det stämmer. Men en gedigen undersökning har jag aldrig sett.

MarketingProfs tar nu upp diskussionen. Någon gedigen undersökning är det inte. Åtminstone saknas en bra källhänvisning. Men denna slutsats är viktig:

You phrasing has been proven to have a measurable impact. Researchers in Tempe, Arizona tested attitudes toward cable television. They used two different scripts to sell the cable services—one using the third person and one using you phrasing. Researchers found that when you phrasing was implemented, it doubled the number of cable sales.

Dubbel effekt alltså när du skriver till din läsare i stället för om ditt företag. Skillnaden på ”du” och ”vi” kan tyckas liten, diskussionen närmast akademisk, men ger två bärande resultat.

  1. Texten signalerar ett större intresse för läsaren.
  2. Perspektivförändringen tvingar dig att skriva om delvis andra — och mer relevanta — saker. Chansen ökar att du skriver om det som verkligen betyder något för den du ser framför dig när du skriver ”du” och inte ”vi”.

Jag tror för övrigt inte att detta bara handlar om marknadsföring. Du vill och har nytta av att läsaren känner sig sedd även om du skriver instruktioner som ska publiceras på ett intranät.

1 comment on “Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av”

Testa ditt innehåll — 5 sanningar att lära av

Den som skriver för webben måste vara mer än en skribent. Den behöver också vara analytiker. Kunskap, kurser, böcker kan aldrig ge hela svaret på hur din sajt lyckas. Det kan bara tester.

ContentVerve bjuder på fem lektioner om A/B-testning av text. En A/B-test kan låta komplext men är rätt simpelt. Du ställer två alternativ mot varandra — en rubrik, en länktext, en bild… — och kollar vilken som fungerar bäst. Vilket alternativ innebär att det du vill ska hända också händer i högst grad?

Det finns många verktyg för detta som gör själva datainsamlingen enkel. De presenterar alternativen omväxlande för besökarna och du får så trovärdiga resultat som möjligt. Men du kan med vilket statistikverktyg som helst, och lite mer jobb, göra testen manuellt.

Kolla till exempel hur hög andel av besökarna på en sida som klickar på en puff denna vecka. Ändra puffens innehåll på måndag morgon och kolla andelen som klickar nästa vecka. Lite mindre vetenskapligt, visst. Men fullt tillräckligt för många webbredaktörer.

Anledningarna till att du ska vika någon liten procent av din arbetstid åt detta är tydliga. ContentVerve sammanfattar det så här:

  1. Dina texter har direkt och mätbar påverkan på att rätt saker händer på sajten.
  2. Ditt innehåll är bara ett medel — inte ett mål i sig själv.
  3. Du jobbar inte med webbsidor, du jobbar med att stödja beslutsprocesser.
  4. Tydlighet och relevans regerar i webbens kungadöme.
  5. Det finns inga skrivtips som alltid funkar. Ingen ”one-size-fits-all”. Du måste testa.

Kolla gärna artikeln. Den innehåller flera talande exempel. Och även om denna diskussion oftast handlar om externwebb, kanske till och med e-handel, är den relevant för alla. Det är lika viktigt att mäta innehållets effekt på ett intranät som i en webbshop.

5 comments on “Förstör din design för besökaren?”

Förstör din design för besökaren?

Två vanliga designval får återigen underkänt. En bildväxlare, eller bildkarusell, i startsidans topp funkar inte. Punkt. Du ska också vara väldigt skeptisk till högerkolumnens effektivitet.

Jag har tagit upp denna diskussion tidigare i Dumpa bildväxlaren på startsidan och Var försiktig med högerkolumnen. Nu bekräftar Jakob Nielsen dessa rubrikers slutsatser.

We can easily dismiss the small promotion on the right. We don’t even need a test to know that most users will ignore this design element…

Accordions and carousels should show a new panel only when users ask for it . Otherwise, it should stand still and let users read the information in peace, without having the rug yanked from under them.

1 comment on “Inkludera innehåll från början i projektet – på riktigt”

Inkludera innehåll från början i projektet – på riktigt

Alla säger det. Sajten ska utgå från innehållet. Hur sajten ser ut, känns, fungerar… allt hänger på innehållet. Ändå lever ”lorem ipsum” kvar (jo, faktiskt). Det är dags att hitta en utvecklingsmodell som verkligen inkluderar innehåll från början.

Mina nätverkskollegor på Sabel Online i Holland har arbetat med att förbättra utvecklingsmodellen för både webbplatser och intranät. Syftet är givet, lösningen är inte särskilt svår egentligen. Utmaningen är att göra det. Och den ställer frågor om redaktionella modeller och publiceringsorganisationer. Jag tror att detta är ytterligare ett argument för en mer — om än inte helt — centraliserad produktion av innehåll.

  • Define the content strategy at the start of the project, based upon user research and task analysis, in the strategy phase.
  • Set out content requirements early on, right after functional and technical requirements are determined, also in the Scope phase.
  • Create content outlines – in other words the message that we want to send, the rough amount of words or photos and so on, and sometimes even high-level copy – after having determined navigation design, and prior to composition design, in the Structure phase.
  • Create the actual content alongside interaction design, art direction/web design and frontend development during both the Skeleton phase as well the various sprints (Surface phase).

Om det är en (1) text, publicera den sammanhållen

Få saker ger webbredaktörer, särskilt den som är en ovan webbredaktör, så mycket huvudbry som textens längd. Mitt huvudbudskap är alltid det samma: Texten ska vara exakt så lång som krävs för att ge den service läsaren behöver.

Ibland borde vi bara ge läsaren en enda länk. Ibland behöver vi skriva hundratals och åter hundratals ord. Det går inte att säga ”hur lång” en bra webb- eller intranättext ska vara. En text blir bra när den får jobbet gjort, när läsaren får den nytta hon behöver. Det är inte ett enkelt svar men det är det enda svar som är rimligt att ge.

Konstaterandet innebär att webbredaktören ibland ska publicera längre texter (instruktioner, manualer, etc.). Och då uppstår själva osäkerheten. Kan man verkligen göra det? Jag har tidigare resonerat om att scrollning inte är ett problem. Ifall någon nu skulle tänka på paginering som ett alternativ kan jag inte undanhålla dig denna skoningslösa uppgörelse med paginering:

Pagination is one of the worst design and usability sins on the Web, the kind of obvious no-no that should have gone out with blinky text, dancing cat animations, and autoplaying music. It shows constant, quiet contempt for people who should be any news site’s highest priority—folks who want to read articles all the way to the end.

3 comments on “Mindre är bättre än mer – du måste välja bort”

Mindre är bättre än mer – du måste välja bort

Alla bra sajter vill hjälpa besökarna bäst med det de behöver mest. Att göra det kan kräva alla dina internpolitiska talanger. Och ändå… det räcker inte. Det lägre prioriterade måste dessutom bort.

Principen är enkel. Du vet eller tar reda på vad dina besökare kommer till dig för. Det är alltid, för alla sajter, ett begränsat antal behov som är klart störst. Dessa behov försöker du möta genom att tilltala dem där människor tittar först (enkelt uttryckt, så långt upp till vänster som möjligt).

Enkelt, som sagt. Eller? Ja, för det första är det fortfarande många som inte insett att besökaren kommer till oss av en anledning. Därför försöker de lägga grejer de själva vill ha ut på de bästa ställena (tänk nyheter). Det kan verka logiskt men får förstås effekten att besökaren möts av något hon inte vill ha — och hon får därmed en sämre sajt, en sajt som inte minst upplevs som ”svår att hitta på”.

I bästa fall vinner du den diskussionen. Men det blir, tycker jag, allt tydligare att även där vi lyckas prioritera misslyckas vi om vi inte samtidigt prioriterar bort.

Jag genomför just nu effektivitetstester på ett intranät. De som testar ska i ett scenario beställa ett antal broschyrer som de ska ha med sig till en mässa. De första klicken är ok och nästan alla fixar dem snabbt och utan tvekan. Sen kommer de till en sida där länken in i beställningstjänsten lagts på ett prioriterat sätt. Överst på sidan, fet stil, eget stycke. Går inte att missa. Fast det är precis vad många gör.

De börjar kolla texten under länken, de klickar på en länkad fil, de scrollar upp och ner, funderar, försöker avgöra vad rätt väg är. Ingen av dem behöver något annat än beställningstjänsten. Men själva utbudet av information döljer lösningen. Exemplet är inte unikt. Motsvarande beteende ser jag hela tiden i användningstester.

Det handlar inte om att man inte ser skogen för alla träd. Det handlar om att man inte ser den där tallen man ska klättra upp i eftersom den är omringad av andra träd. Och vi måste våga ta fram röjsågen.

2 comments on “Rätt prioriterade behov avgörande för rätt design”

Rätt prioriterade behov avgörande för rätt design

Alla sajter möter toppbehov — uppgifter som besökaren, vare sig det är en kund eller en medarbetare, rankar mycket högre än sajtens innehåll i stort. Med insikten om vilka behov det är kan du skapa en sajt som ger precis rätt service. Låt toppbehoven styra designen.

Först en disclaimer: Jag skriver här delvis om den metod för behovsanalys och sajtutveckling som jag arbetar med. Artiklarna jag refererar till kommer från kollegor inom Customer Carewords. Det är smarta typer, så läs gärna!

Att ”fokusera på målgruppen” är ett av de mest utspädda uttryck vi har. Alla som jobbar med webb- och intranätutveckling har sagt det. Alla har sedan byggt sajter som antingen inte prioriterar alls eller faktiskt prioriterar den högljudda chefens behov högst.

De senaste åren har dock inneburit en förändring. Många organisationer har gjort gedigen research inför sajtrenoveringsprojekt. Allt fler är genuint och detaljerat intresserade av vad besökarna förväntar sig, av varför de alls kommer till sajten (hint: inte för att kolla på coola bildväxlaren…). Allt fler bygger behovsstyrda sajter.

Behovsdesign gör skillnad

Netlife Reasearch har gjort tusentals tester och drar en lika tydlig som enkel slutsats:

Erfaringene fra brukertestene forteller oss at prioriterte sider som fokuserer på å løse bruksoppgaver fungerer godt.

Så här långt hänger vi alla med, teoretiskt. Men vad betyder det då? Det Netlife har gjort — med framgång — drar slutsatserna till sin spets: När vi vet vilka 3-4 huvudanledningar folk har för att komma, behöver vi inte ens ”störa” dem med en traditionell meny. I artikeln finns några exempel på hur menyn tagits bort eller dolts. Hos Kreftforeningen finns den med, men lägre prioriterad än huvuduppgiften.

Poängen är tydlig. Det handlar inte om att en meny alltid är fel. Men det är alltid rätt att skapa en sajt som stödjer toppbehoven med så få störningsmoment som möjligt. Hur det kan se ut för en mycket komplex organisation tycker jag att Liverpool City Council erbjuder ett lysande exempel på.

Toppbehoven styr även mobilt

Många frågor är fortfarande olösta när vi flyttar fokus till mobilt. Kan vi ens definiera mobilt? Är lite kvällssurfande framför TVn med din iPhone ”mobilt”? Du är ju knappast på språng. Därmed kan vi inte heller, åtminstone inte enkelt, säga hur vi bäst ska bygga en mobil sajt. Räcker det med responsiv design eller ska vi ha ett mobilspecifikt urval? Eller kanske det mest specifika av allt, appar för väl avgränsade behov?

Christiaan Lustig från Sabel i Holland tog nyligen sig an dessa frågeställningar i The case for responsive web content: it’s all about the users. Det är en litteraturgenomgång nästan värdig en akademisk uppsats men välskriven och intressant. Funderar du på mobilfrågan rekommenderar jag läsning. Jag nöjer mig dock med slutcitatet. Du känner igen budskapet. Den djupa behovsinsikten styr och gör skillnad.

I suggest our default assumption should be that content should be accessible and well formatted on all platforms. […] Some use cases may be more popular for mobile than for desktop […] and the priority and presentation of content should reflect that. For your university or bank, yes, optimise the experience for the use cases you mention. Prioritise those tasks.