2 kommentarer på “Online är självservice — hela din sajt”

Online är självservice — hela din sajt

Ett av de vanligaste missförstånden kring webb och intranät är att bara transaktionerna (köpet, anmälningen, registreringen…) är självservice. Så är det inte. Allt är självservice och det är vår utmaning att stödja den, som Gerry McGovern beskriver i ett white paper som är perfekt för hängmattan i sommar.

Web Self-Service Management Principles and Business Case

“Oh, we have a self-service section on our website,” some say. No you don’t. Your entire website is self-service. Your apps are self-service. Most of your digital ecosystem is self-service. “But isn’t self-service just about doing a transaction?” No. If someone is looking up a policy on the intranet, that’s self-service. If someone is trying to figure how to install a product on your website, that’s self-service. If someone wants to know what the weather will be like today, that’s self-service.

Läser du vidare lär du dig mer om självservicens grundprinciper: Enkelhet, Bekvämlighet, Kontroll, Hastighet, Pris och sättet att arbeta med ständig observation och förbättring. (Skriv förresten gärna ut pdf-versionen om du verkligen tänker läsa i hängmattan).

Excellence in online self-service is about continuous improvement based on observed customer behavior. Smart people drinking lattes opining about customer behavior doesn’t cut it anymore. We need the data on customer behavior. We need to relentlessly focus outwards in a cool and objective way. In the online self-service world the customer isn’t king; they’re dictator.

In self-service management remember one thing: the ‘self’ is not you.

2 kommentarer på “En omtyckt sajt behöver inte vara en bra sajt”

En omtyckt sajt behöver inte vara en bra sajt

Attitydfrågan är vårt kanske vanligaste sätt att utvärdera webb och intranät. Tanken är logisk. Om människor säger att de uppskattar sajten, är chansen god att bra saker händer på sajten. Men det är nog dags att ifrågasätta den logiken.

Jag blir ofta förvånad över diskrepansen mellan upplevelsen av en sajt och vad den faktiskt levererar. Just nu arbetar jag med en extern webbplats som på detta sätt är typisk.

Nöjdhetssiffrorna som samlats in i en enkät är höga. Samtidigt är det mängder av kommentarer i stil med ”det är jobbigt, jag måste leta på flera ställen för att vara säker på att jag hittat allt” och liknande. Användartester visar att många misslyckas med de vanligaste uppgifterna. Erfaret webbfolk, mig själv inkluderad, konstaterar att det finns många uppenbara brister. De resultat organisationen vill ha ut av sajten uteblir mer eller mindre.

Men folk sätter höga betyg på sajten ändå.

I ett enstaka fall kan det naturligtvis vara metodologiska brister som är förklaringen. Attitydfrågorna är fel ställda, eller så görs användartesterna på grejer som faktiskt inte är så viktiga för användarnas uppfattning om sajten. Men jag har sett detta tillräckligt ofta — och med så varierade metoder — att min personliga slutsats är tydlig: Jag litar aldrig på att en sajt är ”bra” bara för att människor uppskattar den.

Åtminstone inte bra i betydelsen att den skapar den nytta för besökarna som är syftet, eller ger det resultat företaget/organisationen eftersträvar.

Forskning: Försumbart samband mellan nöjdhet och resultat

Men skumt är det. Hur det kan bli så vet jag inte (för låga förväntningar kan inte förklara allt). Men kanske finns det en överskattning av attityder i sig? Av attityder som drivkraft och förklaringsmodell? Forskning från MIT Sloan antyder det.

Forskningen handlar inte om webb, utan om kopplingen mellan kundnöjdhet och affärsresultat. Och kopplingen sågas i princip rakt av. Effekten är marginell.

Our research finds that changes in customers’ satisfaction levels explain less than 1% of the variation in changes in their share of category spending. Yes, the relationship is statistically significant, but it is not very managerially relevant.

Slutsatsen av detta i en vidare mening överlåter jag åt någon annan. Men det är ett tecken på att du inte kan sitta lugnt och vara nöjd bara för att dina besökare påstår sig vara det — och förmodligen också att det inte behöver vara en katastrof med missnöjda besökare. Det är kort sagt inte attityden som är viktig.

Gör kunden mer framgångsrik med Top Tasks-metoder

På drygt ett år gick Cisco från att bara 6 av 10 klarade av att beställa ett nytt lösenord på deras sajt till att alla — 100 % — klarade uppgiften. Det är ett exempel på vad tydlig behovs- och resultatstyrning leder till.

Gerry McGovern, kollega inom Customer Carewords, beskriver processen. Om du är intresserad, beskriver jag grundmetoden för behovsanalys och berättar gärna mer om kvalitets- och effektivitetsmätningen.

Intranätutveckling: Djupintervjuer nödvändiga men inte tillräckliga

Column Two beskriver träffande hur stora skillnader det nästan alltid är inom stora, globala organisationer. Skillnader som måste påverka men inte får tillåtas hindra ett gemensamt intranät — och därför är vägen till rätt intranät helt avgörande.

De stora skillnaderna mellan människors behov och drivkrafter är inte unika för multinationella företag eller organisationer, även om de där är närmast standard. Också mindre organisationer med några tusen anställda kan ha olika historia, olika arbetssätt, olika uppgifter, olika kultur och därmed olika behov av ett intranät.

Den som ska utveckla ett intranät i en differentierad organisation kan helt enkelt inte nöja sig med huvudkontorets bild av vad som behövs. Även på huvudkontor är människor bara människor, med den mänskliga egenskapen att överföra sina behov till en bild av alla andras behov.

Artikelförfattaren sammanfattar väl en del av lösningen: Du kan inte leverera bra lösningar till människor du inte träffat.

Problemet i det påståendet, och i delar av vår bransch generellt, skulle jag dock kunna sammanfatta med: Du kan heller inte leverera bra lösningar bara genom att lita till dem du träffat.

Var inte enfaldig

Förutsatt att du inte har världshistoriens största budget (grattis i så fall) så kommer du att träffa eller prata i någon djupare mening med 40, 50, 60 anställda. I en organisation med tusentals — och kanske tiotusentals — anställda räcker det inte långt. De är ju också människor. De är lika dåliga på att representera ”medarbetarna” som kommunikationsdirektören är.

Slutsatsen är enkel. Du måste jobba med båda de grundläggande metoderna.

  • Ett kvalitativt arbetssätt (intervjuer, observation, workshops…) ger dig å ena sidan uppslag och idéer till behov och å andra sidan en djupare förståelse för drivkrafter, sammanhang och hinder.
  • Ett kvantitativt arbetssätt (dataanalys, enkäter…) ger dig beslutsunderlag, tydlig prioritering och den säkerhet som krävs i stora projekt — och den tydlighet i lösningen som krävs i självbetjäningsmiljöer som ett intranät är.

Ett endimensionellt förhållningssätt är sällan framgångsrikt.

Innehåll måste tillföra värde — också på myndighetssajter

På e-handelssajter är det inga konstigheter. Vartenda flöde, varenda sida måste tjäna pengar. Samma sak med B2B-sajter, varje steg ska driva läsaren närmare en aktivitet som i sin tur kan leda till en order. Men en myndighets webbplats är ju bara… information? Eller? Glöm det.

Min vän och kollega Gerry McGovern skriver i All content must prove value bland annat om fiaskot med amerikanska healthcare.gov och konstaterar:

Government websites are no longer content/data storage repositories and propaganda tools. They must instead be functional and useful. They must serve the public, not the politicians or bureaucrats.

Många myndigheter har förstås insett detta. I Storbritannien imponerar gov.uk och i Sverige är valda delar av Skatteverkets, Försäkringskassans, Polisens och andra myndigheters webbplatser riktigt bra.

Samma sak kan sägas om vissa kommuner även om standarden är så ojämn att det i sig börjar bli ett argument mot det kommunala självstyret. Och de flesta landsting/regioner jag haft anledning att kika närmare på har långt kvar till en god servicenivå.

Men framförallt på statlig nivå är det ingen nattsvart bild i Sverige. Ändå finns det ett grundläggande problem och det är oförmågan att se endast innehåll som en värdefull tjänst. De valda delar som är bra är ofta e-tjänster. Det är betydligt mer varierande kvalitet på det som ”bara” är information.

Kolla till exempel på Polisen som har en anständig tjänst för att anmäla brott. Men försök räkna ut ifall just du behöver berätta för polisen om konserten som du arrangerar i en hyrd lokal.

Service är inte lika med att besökaren gör något på sajten. Service är lika med att besökaren behöver stöd för att göra något — på sajten eller med hjälp av sajten. Detta återstår fortfarande för många att lära sig.

Ge dina besökare höjden av lyx: Enkelhet

Vi kommunicerar i en värld där det enkla är det luxuösa — tvärtemot vad många tror.

Alan Siegel heter författaren som vänder på begreppet lyx, som ju alltid förknippats med ”överflöd”. Men inte ens de resursstarka målgrupperna vill ställas inför ett överflöd av val och specifikationer, menar han, och beskriver hur tydlighet är en nisch allt för få riktar in sig på.

För oss som inte säljer yachter eller handsydda skor blir diskussionen än mer intressant när Siegel konstaterar att en stor majoritet letar efter sätt att förenkla sitt liv. De — vi — törstar efter enkelhet. Att vi allt för sällan erbjuds det beror på att vi låtit företagen hållas:

One reason is that consumers historically have not been vocal about demanding simplicity, which has caused companies to be complacent about it. Companies haven’t invested the time and effort in thinking about simplification, or in reform­ing entrenched practices that foster complexity. They have underserved their customers in this area, because it seemed they could get away with it.

Detta förändras nu, är Siegels poäng. På alla fronter. Och den front som intresserar mig mest är förstås onlinekommunikationen, där jag är övertygad om att slutsatsen är korrekt.

Så det är dags att fråga sig saker som:

  • Vad kostar det när bilköparen struntar i ditt märke för att det inte går att konfigurera/få offert med en iPad?
  • Vad kostar alla de samtal som blir resultatet av en krånglig anmälan till barnomsorgskö i kommunen?
  • Vad kostar det i kvalitet när ledningssystemet på intranätet tar flera minuter att bara ta sig in i?

…och framförallt, vad kostar eller betyder det om dina användare i allt mindre utsträckning biter ihop och tar sig igenom det?

Leverera lyx. Leverera enkelhet.

Glöm 3-klicks-regeln

Du har hört det: ”Inget ska vara längre bort än tre klick”. Du kanske till och med har sagt det (det har jag). Men alla har vi gjort ungdomliga misstag. Det är dags att en gång för alla döda denna regel.

Jag har ju förmånen att på kurser träffa många människor som jobbar med webb och intranät. Det upphör aldrig att förvåna mig hur seg denna regel är. Den har inget stöd i människors egen erfarenhet, eller i tester, och ändå hänger den kvar som ett spöke.

Förmodligen är det enkelheten i den som tilltalar. Sanningen är ju att den enda regel som finns är att vi måste skapa tydliga klickalternativ. Det är hur snabbt och intuitivt vi kan klicka som avgör framgång, inte hur många gånger vi klickar.

Sam Marshall är vår ghostbuster och jag citerar ur hans The 3-click myth for intranets debunked (diskussionen gäller dock också externwebb).

There is no drop off point at 3 clicks. We’ve known this since 2003 when Joshua Porter did a meta-analysis of around 8000 clicks. Across a whole range of tasks, he found that a few percent abandon with each click, but this carries on for up to 15 clicks.

What really matters is ‘information scent’, the notion that with each click I feel like I’m getting closer to what I need.

Bygg din sajt med data

Det finns många sätt att bestämma sig för hur en sajt eller ett intranät ska byggas. Få sätt är sämre än konsensus och remissrundor. Bygg med data som beslutsunderlag.

”Fakta, inte åsikter” är som du kanske vet min inställning inför utvecklingsprojekt. Allt fler förefaller hålla med och inte minst i Storbritannien har utvecklingen kommit långt. Därför länkar jag kort och enkelt till en artikel väl värd att läsa — en artikel som till och med hävdar att visuell design bör styras av data.

Designing with data

Before you launch into your next redesign carefully consider how you are going to manage the process. I suggest that things will go much smoother if you take a page out of the GOV.UK book and make it clear that design decisions are going to be made with data rather than by group consensus.

4 kommentarer på “Du behöver ingen onlinestrategi”

Du behöver ingen onlinestrategi

Att ha en specifik onlinestrategi leder dig fel. Online är så viktigt för så många organisationer att det är dags att din övergripande strategi i stället fullt ut omfamnar online.

Min vän och kollega Gerry McGovern har publicerat rapporten How online is changing the game and the playing field for strategy development:

You don’t need an online strategy. Online is too important for that. You need the online world (the Web, the Internet)—call it what you like—to seep into every aspect of your strategic thinking. Online changes the game. Online changes the playing field. Strategy needs to change because of online.

Gerry pekar i rapporten på två dimensioner som också är mina absoluta käpphästar. Vi är, för det första, i servicebranschen när vi jobbar med onlineupplevelser. Och service drunknar i komplexitet.

För det andra kan ingen som arbetar med webb, intranät eller mobilt längre ta genvägar runt vårt viktigaste strategiska beslut — vad vi inte ska göra.

How do you know an organization has no strategy when it comes to online? They talk about being for everyone. The website is full of content that is never updated and never removed. They want to be in all markets and deal with all audiences. They want to answer everyone’s questions. They are unable to make choices, to prioritize. ”The essence of strategy is choosing what not to do,” Michael Porter, a pioneer in strategic thinking, has stated.

5 kommentarer på “Förstör din design för besökaren?”

Förstör din design för besökaren?

Två vanliga designval får återigen underkänt. En bildväxlare, eller bildkarusell, i startsidans topp funkar inte. Punkt. Du ska också vara väldigt skeptisk till högerkolumnens effektivitet.

Jag har tagit upp denna diskussion tidigare i Dumpa bildväxlaren på startsidan och Var försiktig med högerkolumnen. Nu bekräftar Jakob Nielsen dessa rubrikers slutsatser.

We can easily dismiss the small promotion on the right. We don’t even need a test to know that most users will ignore this design element…

Accordions and carousels should show a new panel only when users ask for it . Otherwise, it should stand still and let users read the information in peace, without having the rug yanked from under them.