10 tips för ditt pressrum på nätet

Som rådgivare och utvecklare av innehåll för webb och intranät får jag naturligtvis väldigt många olika frågor. Men den vanligaste är nog hur en bra service för journalister bör se ut. Därför vill jag rekommendera läsning av Contentious ”10 Ways to Meet Journalists’ Needs Online”.

Tipsen är en bra, grundläggande sammanfattning. Som alltid, kan jag tillägga, när Amy Gahran skriver – jag hade kontakt med henne för 4-5 år sedan för första gången och hon finns oförtrutet kvar här ute på nätet och sprider kunskap. Kika gärna på resten av hennes texter också.

Medieträning tystar chefer?

En av Dagens Medias krönikörer går till angrepp mot trista, gråa och intetsägande chefer. ”Det är något mystiskt”, skriver han, ”när det i stort sett är gamla elefanter som Pehr G Gyllenhammar som får allt ljus i mediemanegen”.

Så långt hänger jag med. Visst saknar vi VD:ar för stora företag som syns och hörs. VD:ar som tar ställning och blir personligheter.

Men att medieträning skulle vara anledningen är en saftig missuppfattning. Jag vet tyvärr inte vem skribenten, Anders Nilsson, är – men särskilt många medieträningar har han nog inte varit med på. Likt de flesta andra medietränare betonar jag vikten av att ha något att säga. Att förbereda det, att formulera det intressant och slagkraftigt. Det är i själva verket detta som är medieträningens kärna, och det tror jag att de flesta ”medieträningskonsulter” skulle skriva under på.

Men vi kan alla göra misstag, inte minst när en bra rubrik ska skrivas. Låt oss bortse från hans logiska vurpa och i stället lyssna till den tänkvärda slutsatsen: ”Det finns en möjlighet för näringslivet att få tillbaka sin röst i samhällsdebatten. Men då måste direktörerna kliva ur sina Matrixbehållare, lita till sin personlighet och våga ta risker…”

Fejkade gräsrotsrörelser väcker debatt

Dags att lära sig ett nytt ord: Astroturfing. Ordet kommer från en benämning på konstgräs i inomhushallar men används för att beskriva fejkade gräsrotsrörelser, och har kommit i fokus – förstås – i samband med det kommande presidentvalet i USA.

Det finns flera exempel på insändare i tidningar där det som verkar vara enskilda privatpersoner som skriver till sitt lokala blad egentligen är en del av samordnade och omfattande kampanjer. De veteraner som hävdar att den demokratiska kandidaten John Kerry inte alls var någon hjälte i Vietnam är också starkt ifrågasatta, och få tycks tro annat än att president Bush närstående intressen finns i bakgrunden.

Nu är astroturfing som fenomen inget nytt. Från min tid på nyhetsredaktioner kan jag komma ihåg flera tillfällen då det helt plötsligt ringde ett antal ”engagerade medborgare” med samma budskap. I liten skala, vilket är det enda jag stött på, är det väl också ganska oförargligt. Men Online Journalism Review menar att skalan inte är liten, utan att det tvärtom växer kraftigt med hjälp av webbens möjligheter.

En intressant fråga är hur PR-branschen ska förhålla sig till detta. I Norge har Burson-Marsteller berättat hur de varit engagerade i flera projekt av detta slag, och att de inte ser några problem med det ”så länge man inte ljuger om vem som står bakom”. Teoretiskt är det kanske oantastligt. Men i praktiken är det naturligtvis så att kampanjen inte aktivt skyltar med vem som beställt den. Hur många insändare skulle bli publicerade i en tidning om det i brevet stod ”Detta brev skickas samtidigt till 150 andra publikationer och är beställt och producerat av organisationen Y”?

Jag tror att kampanjer som dessa kan lyckas kortsiktigt, tyvärr. Men de innebär en extrem risk för intresset bakom dem, och sådana risker brukar det ju generellt sett vara smart att undvika.

Advokatbyråer erbjuder PR-tjänster

Det finns konsultuppdrag som inte alls handlar om PR eller information, men där sådana frågor kommer in ändå. Från USA läser jag att allt fler advokatbyråer får frågor från sina kunder om hjälp med PR – och många ställer upp, i varje fall de som har en egen informationsavdelning som genom detta också blir fakturerande konsulter.

Intressant utveckling, som kan vara både ett hot och en möjlighet för företag som mitt. Å ena sidan blir det fler på marknaden som erbjuder samma typ av tjänster, å andra sidan finns det för den traditionella PR-branschen möjligheter att skapa gemensamma erbjudanden med advokater, arkitekter, organisationskonsulter och så vidare.

Skum PR skulle kräva naiva reportrar

Av någon märklig anledning betraktas PR fortfarande som en aning skumt. Visserligen är denna artikel ganska nyanserad, men den kritiska tonen finns där som alltid. Säkert har vi som arbetar med PR ett ansvar genom att vi inte lyckats förklara vad vi sysslar med. Vilket kan tyckas vara märkligt – det vi gör är ju enkelt. Vi berättar saker på ett sätt som gör det lätt för journalister att ta ställning till om de vill berätta nyheten. Vi undersöker vilka argument och skeenden som just nu är mest intressanta att förhålla sig till. Vi tränar människor att bli bekväma i en ovan intervjusituation.

En sak slår mig alltid i denna diskussion: Inkompetensförklaringen av journalister. I samma stund som någon menar att PR är skumt säger denne också att journalister är aningslösa och naiva. Och med ett antal år på olika nyhetsredaktioner måste jag säga att den bilden känner jag inte alls igen.

Få ledningen att gilla PR

MarketingSherpa.com ger i en artikel tips på hur informatören kan få ledningen att inse värdet av PR. Alltid intressant att se hur andra gör (artikeln ger exempel från verkligheten).

Men egentligen är diskussionen tröttsam – det är samma andas barn som den eviga ”varför sitter inte jag som informatör i ledningsgruppen”. Kanske skulle de som ställer den frågan fundera över sin egen framtoning? Allt för många informatörer pratar om hur bra publiceringsverktyget för intranätet är, så uppskattad personaltidningen är eller hur många som får varje pressmeddelande. Den som har detta fokus får rimligen svårt att skapa intresse för kommunikation hos VDn, och ska inte sitta i ledningsgruppen.

Fokus på resultat, på hur mediebearbetning leder till försäljning eller hur internkommunikation stärker kulturen – den informatör som har detta platsar däremot i organisationens innersta kärna.

Världens minsta pressmapp

Yamaha Marines senaste presskit väcker viss uppståndelse. Borta är mappen med utskrifter, hänvisningar till webben etc. Yamaha delar helt enkelt ut ett litet USB-minne. Den lilla storleken sägs vara fördelen. En bra idé? Tveksamt. När redaktionerna fått 50 USB-minnen väcker de inte längre extra uppmärksamhet, och då är de bara dyrare och svårare att lagra än CD-skivor.

Word avslöjar hemligheter

Pressmeddelanden är för det mesta djupt övervägda texter. Det är inte ovanligt att 5-10 personer ska tycka till – och alla ändrar, lägger till eller drar ifrån. Då är Words funktion ”spåra ändringar” lysande. Men när pressmeddelandet sedan skickas ut i Word-format via e-post eller Waymaker kan också media spåra ändringarna…

Affärsvärlden (via JKL Blog) har gjort en bra sammanställning av hur snett det kan gå. Stora företag avslöjar hemligheter som de tror är raderade.