Effektmätning med fokus på engagemang, inte spridning

En viktig utveckling kan vara på väg. Washington Post har inlett ett samarbete med Technorati där artiklarna på webben åtföljs av en möjlighet att klicka vidare till bloggar som diskuterar artiklarna (se exempel hos Hans Kullin). En kul grej vid en första anblick, men som BuzzMetrics konstaterar kan det vara ett tidigt exempel på hur fokus riktas mot engagemang snarare än spridning.

Spridning är ju det härskande sättet att utse medievinnare. ”Expressen ökar mest”, du vet. Problemet är förstås att antal läsare är ganska trubbigt. Det gäller också webbplatser. Vi vill ju inte ha många besökare. Vi vill ha besökare som gör rätt saker, oavsett om det innebär att de köper något, kontaktar oss eller klickar på annonser.

Vi vill ha engagerade besökare.

I Sverige har jag inte sett något initiativ än men flera tunga amerikanska organisationer har tänkt tanken. Bland annat American Association of Advertising Agencies kommer att utveckla mätmetoder för konsumentengagemang som ett komplement till det vanliga sättet att mäta effekt.

På sikt kan detta styra om intäktsflödena rejält. Den som engagerar mest vinner.

Därför diskuterar vi på nätet

ConsumerGeneratedMedia.com har en intressant genomgång av varför vi deltar i chatrum, forum och diskussionsgrupper. Knappast förvånande ligger ”att bli road” högst för de flesta åldersgrupper. Men inte långt efter finns dessa:

  • Att få ny information och frågor besvarade.
  • Att skapa dialog med andra
  • Det ger en känsla av samhörighet

Skribenten drar slutsatsen att marknadsförare måste förstå dessa drivkrafter bättre och arbeta med dem. Jag håller med men tror att vi kan vidga perspektivet. Det handlar om alla kommunikationssyften, inte bara marknadsföring: PR, internkommunikation, IR etc.

Katrina ur människors eget perspektiv

Satt precis och zappade mellan Fox och CNN för att följa orkanen Katrinas framfart – men människors egna berättelser ger en mycket bättre bild. Ögonvittnesskildringar och foton läggs ut på nätet i massor just nu, och mer kommer det att bli när strömmen återvänder i de drabbade områdena. Kolla på Technorati för bloggposter och Flickr för foton.

Även de stora nyhetsredaktionerna har insett styrkan i medborgarjournalistiken. MSNBC.com publicerar exempelvis berättelser, foto och video från läsarna.

Det första stora genombrottet för denna typ av rapportering kom den 11 september 2001 men då var den knuten till diskussionsgrupper och webbplatser, t.ex. Slashdot, som helt enkelt började rapportera allt de kunde oavsett deras normala intresse. Nu finns verktygen – strukturen – för vem som helst att berätta för världen.

Mobilisera kunderna: Mötesplatser på nätet

För några år sedan var ”communities” det alla talade om. Internets framtid, typ. Nu pratar ingen om dem – men många fungerar väldigt bra. Jag hade, för att nämna ett exempel, nöjet att ha med Christer Lindh från Fotosidan som praktikfall på en kurs nyligen och Fotosidan är en i högsta grad levande mötesplats.

Funderar du på hur du kan använda community-tanken för din organisation är Common Crafts Mobilize Your Online Community rekommenderad läsning. Det vanligaste misstaget, menar Lee LeFever, är att diskussionen mellan människor blir målet. Men diskussionen är bara ett medel för att nå mobilisering, det verkliga målet.

Poängen med mobilisering av din organisations intressenter kan vara

  • lösning av gemensamma problem
  • hitta innovativa idéer
  • motverka dålig press
  • minska kostnader för kundtjänst/support.

De tre mest betydelsefulla ingredienserna för en mobiliserad gemenskap är dessa.

  • En sammankopplad grupp kunder som interagerar på företagets webbplats.
  • En organisation som engagerar sig i och agerar på vad som sägs.
  • Morötter – ett sätt att erkänna och belöna de medlemmar som tillför organisationen något.

Din granne plåtar för DN?

Ännu ett tidens tecken på hur konsumentgenererat medieinnehåll får fotfäste och är på väg att förändra medier som vi känner dem. E-Media Tidbits berättar om Scoopts första månad. Scoopt är en bildbyrå som uteslutande tänker förmedla amatörbilder till medier. ”Amatör” förresten, jag gillar Scoopts etikett bättre: Citizen journalist’s photographic agency.

1.200 fotojournalister/vanliga medborgare har anmält sig men bildbyrån väntar på ett bra läge för att sälja sin första bild.

Egentligen är detta inget nytt. Efter de senaste årens terrorattentat har medierna varit fulla av amatörbilder. Minns till exempel den skakiga videon från Londons tunnelbana i juli, filmad med en mobiltelefon. Men med strukturer för förmedling kommer detta rimligen att öka än mer och säkert dyka upp också under mer normala omständigheter.

Sociala nätverk – hype eller revolution?

Sociala nätverkstjänster hör till ett av de växande – i varje mest omtalade – inslagen på den ”nya” webben, där innehåll och funktioner blir allt mer humaniserade/individualiserade. LinkedIn är den mest kända men det finns fler, som exempelvis OpenBC. Svenska tonårsföräldrar känner säkert också till principen genom Lunarstorm som bygger på samma grundläggande tankar, om än något mindre strukturerat.

Hur kraftfulla är då de webbaserade sociala nätverken? Ja, enligt denna artikel på Kommunikationsforum är svaret inte enkelt. Det finns en potential i nätverkan men också mycket överskattning.

Du kan inte styra samtalen

PR bygger till stor del på kontroll. Kontroll på vad media/omvärlden säger om er och kontroll på vad ni själva säger, vem inom organisationen som säger det och med vem ni pratar. Men du styr inte längre samtalen, som Seth’s Blog konstaterar. Det är kanske ett självklart påpekande men många tycks inte kunna hantera det. Mobiloperatören 3 har ju eventuellt gjort bort sig rejält, i något som kan tolkas som frustration över företagets totala maktlöshet i kundernas samtal.

Man behöver dock inte ta till så extrema exempel. Jag köpte nyligen en digitalkamera. Handlade den på nätet förstås, och när den kom hem slog det mig att jag inte haft någon kommunikation alls med tillverkaren, dess återförsäljare eller media under beslutsprocessen. Jag utgick från ett grundkrav (6 megapixel), hittade en webbplats som radade upp olika modeller, valde 2-3 stycken som verkade intressanta, kollade vad andra kunder skrivit om modellerna på nätet, bestämde mig och hittade bästa pris på Pricerunner. Komplett.se var billigast och jag surfade dit. I det läget, inte tidigare, hade kameratillverkarna möjlighet att nå mig via traditionella kanaler. Då var det för sent – jag bara genomförde köpet.