Webb som löser uppgiften, inte informerar

Små förändringar kan betyda mycket. Räddningsverket förändrar delar av sin startsida och samtidigt hela webbplatsens fokus. Nu försöker de hjälpa besökarna att lösa sina uppgifter. Och de är inte det enda aktuella exemplet bland offentliga webbplatser.

Gamla raddningsverket.se var en ganska traditionell myndighetswebbplats. Till och med snyggare och i många avseenden mer välskött än andra. Bra uppdaterad, inte minst. Men i ett projekt (där jag hade förmånen att hjälpa till med webbstrategin) bestämde verket sig för att förändra valda delar.

Förflyttningen som skett ser du här. Den nya med rött sidhuvud.

srv.png

Det är egentligen inte mycket som hänt. Ändå förändrar det allt, på ett vis. Där det tidigare handlade om att få ut information, handlar det i dag om att hjälpa besökarna att göra det de kom för. Ett utrymme som tidigare bara var nyheter är nu nyheter och tre av de viktigaste anledningarna till att människor besöker webbplatsen.

Där den äldre versionen hade en delvis svåröverskådlig samling genvägar är det numera begränsat till 4 ingångar beroende på vem som besöker och i vilken situation.

Lite flyktigt kan vi kalla omgörningen en ”målgruppsanpassning”. Men det är mer än så. Per, Fredrik, Karin, Sofia och de andra på verket har lyckats åstadkomma en webbplats som löser målgruppernas uppgifter. Den handlar om vad dessa människor vill göra och inte vad verket vill berätta.

Bra webb, kort sagt. Som faktiskt fortsätter nedåt i strukturen med ett antal bra ingångssidor för olika uppgifter.

Också Göteborg har sett ljuset

Från InUse - bilder på goteborg.seSamtidigt som jag noterade att Räddningsverkets nya webbplats låg ute, skrev inUse om ett av sina projekt.

Det är Göteborgs stad som börjat ta samma typ av steg i samma riktning. Jag och inUse är uppenbarligen helt överens om att det är hög tid att låta webbinnehållet göra ett bättre jobb.

Istället för att ”informera om äldrefrågor” har webbredaktörerna fått ett strategiskt viktigt uppdrag, med reell påverkan på de effekter som verksamheten strävar efter att nå.

Precis så ska det vara. Med extra betoning på att strategin måste börja med vad besökaren vill. Självklart är företagets och organisationens mål centrala men vi kan skrika oss hesa om inte besökaren är där och lyssnar. Och det är hon bara om vi låter henne göra det hon behöver.

Stora kulturella skillnader i synen på webb

Det är stora kulturella skillnader mellan hur vi betraktar webben. Där vissa länder knappt har några skeptiska, misstänksamma grupper är detta en kategori som i andra länder utgör en tredjedel av alla surfare. Underskatta inte betydelsen av skillnaden för internationella webbplatser och intranät.

Human Factors resonerar kring en undersökning om olika psykografiska typer. Hur förhåller vi oss till köperbjudanden eller information? är frågan. De delar in oss i (grovt uttryckt) grupperna öppensinnade, reserverade och skeptiker.

psykografiskatyper.jpg

Typerna i sig är inte förvånande. De är en spegling av mänskligt beteende i största allmänhet. Nej, det intressanta är skillnaderna mellan olika länder. USA har exempelvis bara 6 procent skeptiker medan Frankrike har 30 procent skeptiker. Tyskland ligger betydligt närmare USA än Frankrike.

Tyvärr är inte Sverige med. Samtidigt är inte siffrorna i sig särskilt användbara — det som påverkar oss som webbansvariga är principen.

Som vanligt förs ju dessa diskussioner i termer av e-handel. Men där har det säljande företaget alltid bra data som visar hur besökarna fördelar sig på olika marknader. Förhållandet titta/köpa är ett tydligt mått i sammanhanget.

På intranät, däremot, famlar vi i blindo.

Vi sitter kanske i Skandinavien (som jag tror liknar USA) och skapar intranätstrategi, -innehåll och -tjänster för hela världen. Det som för oss är en positiv vidareutveckling, något som vi tacksamt börjar använda direkt, kan mötas av misstänksamhet i andra länder.

Vi ska inte sluta utveckla intranäten, förstås. Vi ska heller inte glömma att en intern företagsmiljö har ett slags grundförtroende. Men där det naturliga i vår del av världen är att berätta ”så gör du, kom igång nu, du kan äntligen sluta använda det tidsödande gamla sättet” måste vi kanske i andra länder säga ”det fungerar på riktigt, du får en bekräftelse, är du osäker leder vi dig rätt”.

Bli intranätets stjärna: Säg nej

“Nej” är intranätchefens viktigaste ord. Få positioner i en organisation är utsatt för så många påstötningar där svaret förväntas vara “ja”, därför är vägen till framgång modet att stryka mothårs.

Det är CM Briefing som diskuterar Gaining Intranet Stardom. Mycket är självklarheter, till och med ganska platt. Men den sista punkten får mig att ge en spontan applåd vid tangentbordet.

“…successful intranet managers learn to love the word ‘no’. There is no case on earth where an intranet manager can do all the things that the organisation wants and successful intranet managers understand and act on this. At one time or another you are likely to have to give a qualified ‘no’ to almost everyone in the organisation, including the CEO. Take your time, provide a strong case to back up your ‘no’ and provide an intelligent alternative. “

Utveckla tjänster vi behöver – oavsett vad vi säger

I dessa tider av ständigt nya webbtjänster och idéer är det uppfriskande att höra Shel Holtz säga “Do you always know what you want or need?“.

De nya tjänsterna och idéerna blir ju nämligen alltid ifrågasatta. Vem vill ha dem? är fråga nummer 1. Shel säger:

“…if people only invented stuff other people asked for, the world would be missing some pretty significant tools.”

Detta har visserligen varenda affärsgalning och kapitalförstörare använt som argument i åratal. Att bara säga så leder ingen vart. Det fortsatta resonemanget är därför desto intressantare.

In focus groups, I never start by asking, “What do you want on the intranet?” In fact, I don’t even tell participants that the intranet is the subject at hand. I start with this question: “What drives you crazy trying to get your work done here?”

En riktigt bra tjänst eller idé behöver inte vara efterfrågad. Men den löser ett problem. Och det är alltid efterfrågat.

Så våga. Testa och prova. Men låt inte resonemanget bli ditt alibi för att bara utveckla fräcka grejer. Att folk inte alltid vet vad de vill ha betyder inte att vi kan strunta i det de vill ha.

Tre steg till webbstatistik som säger något

Det bästa sättet att mäta framgång på webben är omvandlingar; att någon gör det du vill. Att uppgiften är löst. Men faktum är att majoriteten besökare inte tycks göra något alls. Avinash Kaushik föreslår en ganska enkel metod för att mäta din framgång hos den grå massan.

Conversion rate eller omvandlingar är hur spännande som helst. Hur stor andel av besökarna laddar ner ett produktblad? Anmäler sig till kurs? Tecknar sig för ett nyhetsbrev? Köper det du säljer? Kontaktar dig?

Och hur många fler sådana omvandlingar kan du skapa genom att förbättra innehållet på din webbplats?

Spännande för dig att lära av och värdefullt för dig att rapportera som ett mått på vikten av din insats.

Svårigheten är bara att en mycket stor andel inte gör något sådant konkret, mätbart alls. Kaushik menar att du kan förvänta dig ungefär två procent omvandlingar. Min erfarenhet pekar i samma riktning men andelen kan stiga för smala, väldigt fokuserade webbplatser.

”Varumärkeskännedom”. Den lates alibi.

Kaushiks diskussion är särskilt intressant eftersom han tar upp det ständiga alibit, det ständiga rättfärdigandet för webbplatser som inte mäts: varumärkeskännedom.

Självklart är varumärkeskännedom som princip intressant. Jag har inga invändningar mot att större (positivt laddad) varumärkeskännedom är bättre än mindre. Det håller däremot inte som anledning att satsa tid och resurser på webben. Framförallt inte för den som betalar för trafik till webbplatsen via banners eller sökannonsering.

Fråga vad de tyckte, ta reda på var de kom från

Metoden han föreslår är varken unik eller svår vilket gör den intressant.

Låt ett urval av de som lämnar webbplatsen svara på några grundläggande frågor som är verkligt relevanta för verksamheten. Kommer du att besöka teatern den närmaste tiden? Kommer du att besöka vår butik som ett resultat av det du läst här? Skulle du rekommendera oss för en vän?

Med ett någorlunda kvalificerat analysverktyg kan du dessutom koppla dessa svar till vilken webbplats de kom från.

Tre grundläggande steg

Det framträder därmed tre steg som säger mycket om din webbplats och din insats som webbredaktör.

  1. Omvandlingar: Andel som gör det du vill och hur den förändras (ökar, förhoppningsvis).
  2. Inställning: Andel som säger att de kommer att göra något du vill efter besöket på din webbplats och hur den förändras.
  3. Källor: Vilka webbplatser/annonsnätverk som ger dig besökare med högst andel omvandlingar och positiv inställning efter sitt besök.

Bryt dig loss från din egen webb

Webbkommunikation för företag och myndigheter är inte längre (bara) en fråga om vad vi kommunicerar på vår egen webbplats. En av de tydligaste trenderna just nu är vikten av att finnas där människor vi vill nå redan finns. Spräng ramarna, släpp sargen.

Kommer att tänka på detta eftersom jag håller en kurs (”Kvalificerad redaktör”) i dagarna. För varje gång blir det allt tydligare hur aktuell uppmaningen att bryta loss är.

Vi har förstås Electrolux sociala pressrum som använder Flickr och YouTube för att distribuera bilder och video. Webbstrategi beskriver hur Glocalnet startat en kundservice på Facebook. På samma sajt blev jag i kväll inbjuden till Naturskyddsföreningens kampanj Ta ditt klimatansvar.

Staten spränger ramarna

Och det är inte bara företag eller opinionsbildande organisationer. Det statliga verket för näringsutveckling, NUTEK, har också brutit sig loss. De engagerar sig i diskussionen på startaeget.se.

Till detta kommer förstås mer eller mindre nya tekniska möjligheter som RSS, gadgets, widgets, Web Services som alla har det gemensamt att de möjliggör publicering av innehåll/data från en webbplats på andra webbplatser (eller rakt in i läsarens dator).

Det finns kort sagt hur många exempel som helst. I de enskilda detaljerna upplevs de nog inte alltid som omvälvande. Men den stora bilden är inget annat än omvälvande.

En bra webbredaktör har alltid omvärldsbevakat. En bra webbredaktör i dag bidrar till omvärlden och inser att kommunikationsansvaret går långt bortom gränsen för den egna domänen.

101 tips för bättre copy på nätet

GrokDotCom presenterar 101 länktips under rubriken Online Copywriting 101. Första delen tar bland annat upp läsbarhet och rubriker medan andra delen spänner över allt från textlängd till ordval.

Kvaliteten på tipsen? Ingen aning. Men det skulle ju utmana sannolikhetslagarna om det inte fanns några guldkorn, så jag kommer i vart fall att beta av tipsen i lugn och ro.

Besökarnas engagemang kräver webbredaktör

Det är en ”sanning” att på sajter där besökarna kan bidra är det ändå väldigt få som gör det. Men måste det vara så? Steve Outing pekar förtjänstfullt på hur också den sociala webben kräver en webbredaktör.

Media Culpa har hittat den gamle redaktörsräven Steve Outings ”Talk, Why Don’t You” (pdf). Det finns ju mycket skrivet om den sociala webben men allt för lite som understryker behovet av ett redaktionellt förhållningssätt till det innehåll som besökarna skapar. Du måste använda det, helt enkelt.

Här några av Steves uppmaningar och mina reflektioner:

  • Stöd och uppmuntra kommentarer. Kanske självklart men ändå underskattat. Folk skriver inte för att de kan, bara.
  • Låt besökarna få reda på när nya kommentarer gjorts. Vi har en tendens att se vår sajt som världens mittpunkt. Men faktum är att det är lätt att glömma kolla en diskussion man deltagit i om det gått några dagar. Varför inte epost- eller RSS-prenumeration på diskussioner?
  • Involvera nyckelpersoner i diskussionen. De allra flesta vill bli lyssnade till. Oavsett om de berömmar, kritiserar, undrar eller påstår något — effekten är betydande om den som kan påverka är med och pratar.
  • Ha en samtalsledare. Låt besökaren se att det finns någon som faktiskt är intresserad hos er.
  • Visa det bästa som besökarna bidragit med. Detta är ju exempelvis tidningarnas knep. De ger inskickade foton stort utrymme och visar därmed att andras bidrag kan uppmärksammas.
  • Skriv ett nyhetsbrev med det bästa från besökarna. Såväl diskussioner som andra bidrag kommer sannolikt att fyllas på om du — en redaktör — gör jobbet med att gallra guldkornen ur materialet.

SVT öppnar på YouTube

Från olika källor: SVT har till sist skaffat sig en plats att sända TV på YouTube. På tiden.

Som vanligt när det gäller mediebetraktelser säger Martin Jönsson det bäst.

Självklart är det för tidigt att recensera verksamheten, mer än att det generellt är positivt att SVT insett att de inte kan diktera villkoren för tittarna, utan att de måste ha en mer öppen atiityd. Det viktigaste är att SVT inser att det inte går att ha en Youtube-kanal som något slags filial till pressavdelningen, med enbart trailers för kommande program. Youtube-satsningen kräver ett aktivt redaktörsskap: någon som snabbt kan hitta godbitarna i den dagliga produktionen och lägga ut dem.
Annars gör ju tittarna det själva. och då går lite av poängen förlorad, för SVT:s del

Det enda jag vill lägga till är att inte bara YouTube utan hela den sociala webben kräver ett aktivt redaktörskap. Webbredaktör — res på dig.