Webbinnehåll: Från behållare till ingång

En bra skribent skriver omedelbara, tydliga texter. En bra webbredaktör gör samma sak — och förstår dessutom vikten av att koppla samman innehåll och leda läsaren vidare. Se där en av mina gamla käpphästar som får nytt stöd av AP.

Med utgångspunkt från hur framförallt unga människor konsumerar nyheter har AP tagit fram en ny modell för nyheter (pdf) på nätet. Jag har inte läst rapporten i sin helhet, det får vänta tills nästa flygtur, men DoshDosh gör en gedigen sammanfattning.

Den nya modellen tar sitt avstamp i ett behov av mer fördjupning, för samtidigt som vi skumläser och kollar av saknar vi (i den gamla nyhetsmodellen) möjligheten att gå vidare.

Just denna förflyttning är jag övertygad om att vi kan dra slutsatser kring som sträcker sig långt bortom nyhetspublicering och -läsande. Från behållare till ingång sammanfattar AP sin nya modell. Det är en modell mycket webbinnehåll skulle må bra av.

Modell för nyhetspublicering, AP

Hela intranätet måste inte vara bra

Allt innehåll är inte lika viktigt. Det finns sidor på ett stort intranät du som redaktör kan strunta blankt i. Det tar emot men någon annan framkomlig väg finns inte.

Den ”fundamentalistiska” synen på ett intranät — som många predikat men ingen levt efter — är att allt innehåll måste vara av hög kvalitet. Det är en vacker tanke som går att motivera. Men i praktiken blir effekten rakt motsatt den avsedda.

Eftersom allt innehåll kräver jobb, granskning och diskussioner blir inget innehåll granskat, redigerat och diskuterat ordentligt.

Strävan efter hög, genomgående kvalitet leder till halvtaskig kvalitet också på det allra viktigaste innehållet.

CM Briefing är inne på samma tankegång och jag vidareförmedlar gärna deras förslag till alternativt angreppssätt:

  • establishing multiple content standards, explicitly targeted at different types of information
  • focusing reviews and improvements on the highest-value content
  • making it as easy as possible for authors to meet minimum standards
  • working closely with key authors to help them deliver the best possible content
  • letting go of any desire to ‘control’ content publishing across the whole intranet

Jo, vi läser visst på nätet

Tyvärr. Användbarhetsgurun Jakob Nielsen drar orimliga slutsatser när han räknar fram att vi läser som mest 28 procent av en genomsnittlig webbsida. Han har missförstått hur vi använder webben.

Det är i sin senaste artikel som Nielsen påstår att

On the average Web page, users have time to read at most 28% of the words during an average visit; 20% is more likely.

Det är inte ofta jag känner för att parafrasera skönlitteraturens giganter. Men här kan jag inte låta bli: Webbsidor må vara skapade jämlika, men vissa är skapade mer jämlika än andra.

Problemet som leder till den felaktiga slutsatsen är att det handlar om genomsnitt. Det finns inga genomsnittliga webbsidor för den enskilde surfaren. Det finns en massa sidor — helst så få som möjligt — på väg mot målet. Och sen finns det målet. Den sida som just där och då berättar vad vi vill veta, som låter oss göra det vi vill göra.

Om vi läser fem procent av fyra sidor i vår strävan att hitta rätt, och sen väl framme läser 80 procent av informationen vi var ute efter har vi läst 20 procent i genomsnitt (förutsatt att sidorna är lika omfattande).

Men av det kan man inte dra slutsatsen att vi läser runt 20 procent av en genomsnittlig webbsida. Det är en förenkling som skulle få kvällstidningsjournalister att rodna.

Det finns forskning som visar precis min poäng. Vi är väldigt målmedvetna när vi surfar. Vi låter väldigt få saker störa oss (allra minst annonser). När vi hittar är vi å andra sidan högst villiga att läsa.

Lite mer om detta resonemang finns i artikeln The Myth of Short Attention Spans. Den undersökning de refererar till, Eyetrack 2007, visar att vi faktiskt läser mer på exempelvis en nyhetssajt än i papperstidningen om vi mäter på artikelnivå.

Så, Jakob. Du har lärt oss mycket om webbkommunikation. Men här har du fel. Vi läser visst på nätet — så lite som möjligt medan vi jagar och mer än vanligt när vi hittat vårt byte.

Webben 2008: Svårt att hitta, dålig textkontroll men 2.0 kommer

På nästan varannan svensk webbplats hinner de ansvariga inte granska texter. Och webbplatserna växer så fort att vi inte hittar. Det kan vi se i Web Service Awards, WSA, rapport Hur mår Sveriges webbplatser? För mig är det tydligt hur redaktören och kunskapen om innehåll måste prioriteras bättre.

Rapporten innehåller många frågeställningar. Några av dem kan jag inte låta bli att kommentera, först och främst den tilltagande svårigheten att navigera och hitta.

Tre fjärdedelar av de tillfrågade anser att deras webbplats har ökat i omfattning det senaste året. […] Eftersom webbplatserna konstant växer i omfång fungerar den struktur som gjordes för några år sedan inte längre tillfredsställande med dagens allt större webbplatser. Dessutom blir besökarna alltmer kräsna och ställer högre krav.

Webbansvariga är medvetna om problemet. Rapporten ger tyvärr två helt olika svar på hur många som arbetar aktivt med att hjälpa besökarna att hitta. WSA säger både 76 procent (sidan 7) och ”drygt var fjärde tillfrågad” (sidan 14). Oavsett vilket är siffrorna inte glädjande, som WSA menar. Allt annat än 100 procent innebär att webbansvariga inte förstår vilka mekanismer som samverkar för att människor ska hitta rätt.

Varje gång du skapar eller redigerar en sida arbetar du med att hjälpa människor att hitta. Vilken titel du väljer, vilken rubrik du väljer, var i strukturen en sida placeras, vilka länkar du väljer i/vid texten… allt detta är att aktivt hjälpa besökaren att hitta. Att så många inte verkar göra den kopplingen är sannolikt en förklaring till att problemet växer.

Panikreaktioner på gång?

Reaktionen på allt större webbplatser och allt högre krav tycks vara att göra om. Ibland rejält.

Hela tre fjärdedelar av de webbplatsansvariga uppger att de kommer att göra större förändringar av webbplatserna under 2008. En tredjedel kommer till och med att göra om webbplatsen helt och hållet.

Detta är oroande. Framgångsrika webbplatser kännetecknas snarare av många, små förändringar än långa utvecklingsperioder och sen en stolt nylansering.

En sista tanke kring navigation och utmaningen att hitta: 30 procent anser inte att den egna webbplatsen har en bra sökfunktion. När kommer CMS-leverantörer att anta utmaningen och skicka med anständiga sökmotorer? Att CMS-sökmotorernas usla kvalitet ligger bakom det stora missnöjet är jag helt övertygad om.

4 av 10 granskar inte texter

Ett av undersökningen mest allvarliga resultat rör hjärtat av allas vår webbnärvaro. Texterna.

Närmare fyra av tio tillfrågade upplever att de varken har tid eller rutiner för granskning och bearbetning av texter innan de publiceras på webbplatsen.

Detta är ett stort problem. Som jag skrev ovan ser jag det som en viktig anledning till att det är svårt att hitta. Våra läsares strävan att ”hitta” är nämligen inte klar förrän informationen är förstådd. Det kvittar om vi hittar rätt sida ifall den inte löser vår uppgift.

Det krävs tid och rutiner. Och det krävs kunskap. WSA skriver att ”..skriva enkelt och lättförståeligt är en konst…”. Fel, fel, fel. Att skriva bra är ett hantverk och hantverk går att lära sig.

Webbassistenter charmar bara ett fåtal

Jag har länge haft svårt att konceptuellt begripa så kallade webbassistenter. WSAs rapport visar att väldigt få använder dem (7 procent) och att en tredjedel av dem inte är nöjda. Kanske slipper vi snart detta?

Det handlar ju om en falsk känsla av personligthet — bättre att jobba med äkta personlighet — och en sökmotor som förstår sökningar formulerade som dagligt tal. Kärnan är alltså sökmotorn. Och Google har ju lyckats bli både dominerande och uppskattad utan att presentera sig med ett fånigt, animerat leende.

Sakta men säkert: Webben 2.0 ger sig till känna

Bloggar är det uttryck för den sociala webben som flest känner till. Hela 93 procent vet vad det är och 15 procent av dessa har skapat en blogg för sin webbplats. Spontant känns den siffran väldigt hög, eller?

I grova drag är det hälften som kikar nyfiket på möjligheten att blogga och hälften som inte bryr sig.

RSS ökar kraftigt. Om WSAs urval är representativt kommer snart över hälften av landets större webbplatser att erbjuda RSS (32 procent har startat, 24 procent har konkreta planer på att göra det).

För wikis och podcasting är intresset ganska svalt men taggning möter faktiskt ett ganska stort intresse.

Sammantaget tycks i varje fall ”webb 2.0” ta fart. Det är inte tydligt hur WSA eller de svarande definierar begreppet — om det är allt det ovanstående, delar av det eller något annat. Men tanken tilltalar uppenbarligen folk:

Denna tekniktrend som är så omtalad sedan ett antal år tillbaka […] är det inte många som har implementerat än, bara cirka 5 %. Det finns däremot en stor andel, var fjärde, som har konkreta planer på att göra detta inom en nära framtid. Och hela 40 % följer utvecklingen noggrant.

Skriv landningssidor som gör jobbet

Landningssidor är sidor dit du leder besökare med ett mycket tydligt syfte. Gör du dem bra, kan de spela en nyckelroll för att din webbplats ska ge rätt resultat.

Copyblogger har satt samman en bra guide till landningssidor, och vare sig du är bekant med begreppet eller inte är det värt en djupdykning. Det handlar helt enkelt om vad de människor gör som du via hårt arbete med sökmotorer, annonsering eller e-postutskick lockat till dig. Hur får du rätt saker att hända?

Fyra krav på en global sajt

En webbplats som vänder sig till hela världen har ett antal grundläggande krav att leva upp till: innehåll på det lokala språket, lätt att hitta till det lokala innehållet som ska vara lokalt på riktigt. Hela tiden ska webbplatsen uppföra sig konsekvent.

The Best Global Web Sites (and Why)

Inga konstigheter där kanske? Svårigheten i praktiken, baserat på mina erfarenheter av globala sajter, handlar om det unika lokala innehållet.

Det finns ofta en genomarbetad och väl förankrad plan för hur globalt innehåll ska lokaliseras. Översättare är kontrakterade, noggranna urval ur produktkataloger… du känner förmodligen igen dig om du arbetat med detta. Men här sker uppenbarligen en utveckling.

Locally generated content is also becoming more important, such as press releases, blogs, and user forums.

Denna dimension är långt ifrån lika genomtänkt som det lokaliserade globala innehållet. Samtidigt är påståendet i citatet logiskt. Det är en parallell till den utveckling vi ser på webben generellt. Och det finns ingen anledning att tro att globala företag skulle stå fria från den.

Om du inte redan gjort det är det alltså dags att sluta betrakta landssajterna som översatta speglingar av den globala informationen. De ska vara det och mer.

Webb som löser uppgiften, inte informerar

Små förändringar kan betyda mycket. Räddningsverket förändrar delar av sin startsida och samtidigt hela webbplatsens fokus. Nu försöker de hjälpa besökarna att lösa sina uppgifter. Och de är inte det enda aktuella exemplet bland offentliga webbplatser.

Gamla raddningsverket.se var en ganska traditionell myndighetswebbplats. Till och med snyggare och i många avseenden mer välskött än andra. Bra uppdaterad, inte minst. Men i ett projekt (där jag hade förmånen att hjälpa till med webbstrategin) bestämde verket sig för att förändra valda delar.

Förflyttningen som skett ser du här. Den nya med rött sidhuvud.

srv.png

Det är egentligen inte mycket som hänt. Ändå förändrar det allt, på ett vis. Där det tidigare handlade om att få ut information, handlar det i dag om att hjälpa besökarna att göra det de kom för. Ett utrymme som tidigare bara var nyheter är nu nyheter och tre av de viktigaste anledningarna till att människor besöker webbplatsen.

Där den äldre versionen hade en delvis svåröverskådlig samling genvägar är det numera begränsat till 4 ingångar beroende på vem som besöker och i vilken situation.

Lite flyktigt kan vi kalla omgörningen en ”målgruppsanpassning”. Men det är mer än så. Per, Fredrik, Karin, Sofia och de andra på verket har lyckats åstadkomma en webbplats som löser målgruppernas uppgifter. Den handlar om vad dessa människor vill göra och inte vad verket vill berätta.

Bra webb, kort sagt. Som faktiskt fortsätter nedåt i strukturen med ett antal bra ingångssidor för olika uppgifter.

Också Göteborg har sett ljuset

Från InUse - bilder på goteborg.seSamtidigt som jag noterade att Räddningsverkets nya webbplats låg ute, skrev inUse om ett av sina projekt.

Det är Göteborgs stad som börjat ta samma typ av steg i samma riktning. Jag och inUse är uppenbarligen helt överens om att det är hög tid att låta webbinnehållet göra ett bättre jobb.

Istället för att ”informera om äldrefrågor” har webbredaktörerna fått ett strategiskt viktigt uppdrag, med reell påverkan på de effekter som verksamheten strävar efter att nå.

Precis så ska det vara. Med extra betoning på att strategin måste börja med vad besökaren vill. Självklart är företagets och organisationens mål centrala men vi kan skrika oss hesa om inte besökaren är där och lyssnar. Och det är hon bara om vi låter henne göra det hon behöver.

Stora kulturella skillnader i synen på webb

Det är stora kulturella skillnader mellan hur vi betraktar webben. Där vissa länder knappt har några skeptiska, misstänksamma grupper är detta en kategori som i andra länder utgör en tredjedel av alla surfare. Underskatta inte betydelsen av skillnaden för internationella webbplatser och intranät.

Human Factors resonerar kring en undersökning om olika psykografiska typer. Hur förhåller vi oss till köperbjudanden eller information? är frågan. De delar in oss i (grovt uttryckt) grupperna öppensinnade, reserverade och skeptiker.

psykografiskatyper.jpg

Typerna i sig är inte förvånande. De är en spegling av mänskligt beteende i största allmänhet. Nej, det intressanta är skillnaderna mellan olika länder. USA har exempelvis bara 6 procent skeptiker medan Frankrike har 30 procent skeptiker. Tyskland ligger betydligt närmare USA än Frankrike.

Tyvärr är inte Sverige med. Samtidigt är inte siffrorna i sig särskilt användbara — det som påverkar oss som webbansvariga är principen.

Som vanligt förs ju dessa diskussioner i termer av e-handel. Men där har det säljande företaget alltid bra data som visar hur besökarna fördelar sig på olika marknader. Förhållandet titta/köpa är ett tydligt mått i sammanhanget.

På intranät, däremot, famlar vi i blindo.

Vi sitter kanske i Skandinavien (som jag tror liknar USA) och skapar intranätstrategi, -innehåll och -tjänster för hela världen. Det som för oss är en positiv vidareutveckling, något som vi tacksamt börjar använda direkt, kan mötas av misstänksamhet i andra länder.

Vi ska inte sluta utveckla intranäten, förstås. Vi ska heller inte glömma att en intern företagsmiljö har ett slags grundförtroende. Men där det naturliga i vår del av världen är att berätta ”så gör du, kom igång nu, du kan äntligen sluta använda det tidsödande gamla sättet” måste vi kanske i andra länder säga ”det fungerar på riktigt, du får en bekräftelse, är du osäker leder vi dig rätt”.

Bli intranätets stjärna: Säg nej

“Nej” är intranätchefens viktigaste ord. Få positioner i en organisation är utsatt för så många påstötningar där svaret förväntas vara “ja”, därför är vägen till framgång modet att stryka mothårs.

Det är CM Briefing som diskuterar Gaining Intranet Stardom. Mycket är självklarheter, till och med ganska platt. Men den sista punkten får mig att ge en spontan applåd vid tangentbordet.

“…successful intranet managers learn to love the word ‘no’. There is no case on earth where an intranet manager can do all the things that the organisation wants and successful intranet managers understand and act on this. At one time or another you are likely to have to give a qualified ‘no’ to almost everyone in the organisation, including the CEO. Take your time, provide a strong case to back up your ‘no’ and provide an intelligent alternative. “