Hittad information [Mät en webbredaktör]

Ditt ansvar som webbredaktör sträcker sig utanför din egen webbplats. Du måste se till att besökarna överhuvudtaget hittar dit. Hur framgångsrikt detta arbete är går att mäta och du kan regelbundet rapportera till ledningen att du, steg för steg, gör ditt företag eller din organisation mer synlig.

Denna artikel ingår i serien Fem sätt att mäta en webbredaktör

Googles betydelse för hur människor hittar information går knappt att överdriva. Även om Google skulle utmanas av andra sökmotorer kan vi slå fast att sökbeteendet är här för att stanna. Några fakta till stöd för det fortsatta resonemanget kommer här:

Slutsatsen av dessa och andra siffror: Sökmotorerna är betydelsefulla och alla förstår det. Det är därför ett väldigt bra område för dig att visa resultat på.

Lätt att mäta framgång i sökmotorerna

Eftersom jag nu diskuterar mätning går jag inte in på vad det är du faktiskt kan göra. Men kom ihåg att du som webbredaktör har ett avgörande inflytande på hur väl din webbplats rankas.

Exempel på mått du kan redovisa:

  • Vilken position i träffresultaten ni har för era 10, 20 eller 30 viktigaste nyckelord och -fraser, samt förändringen över tid.
  • Er relativa position jämfört med de viktigaste konkurrenterna på samma ord och fraser, samt förändringen över tid.
  • Genererad trafik via sökmotorerna och hur den utvecklas.
  • Genererad trafik via sökmotorerna till era viktigaste sidor och hur den utvecklas.
  • Avslut (köp, nedladdningar, kontaktförfrågningar etc.) bland dem som hittat er via sökmotorer.

Också på intranätet kan du mäta sökningar

Att söka efter information eller kollegor är en av de vanligaste användningarna på intranät. Bra sökresultat betyder minimal tidsåtgång för medarbetarna. Dåliga sökresultat betyder att det tar onödigt lång tid att hitta eller i värsta fall att den som söker struntar i det fullständigt. Detta kan i sin tur ha konsekvenser för om rutiner följs eller hur kunskap delas mellan medarbetare.

Den goda nyheten är att du som redaktör kan påverka sökresultaten. Det krävs dock en brasklapp. Det finns interna sökmotorer som är så dåliga att de borde kastas ut, och du kan också behöva hjälp från IT-avdelningen med att finjustera hur sökmotorn indexerar och rankar.

Men om inte du som redaktör följer upp aspekter som de följande gör ingen annan det.

  • Den tid som ägnas åt sökningar och hur den, i bästa fall, minskar när du skriver bättre titlar, rubriker och annan metadata.
  • Relevansen i de tre toppresultaten för de 200 mest förekommande sökningarna.
  • Andelen användare som klickar vidare till en sida efter bara en sökning.

Ytterst är mått som dessa produktivitetsmått. Och det är ett språk som ledningen förstår.

Det enskilda ordets resultat [Mät en webbredaktör]

Ett enda ord kan vara skillnaden mellan framgång och misslyckande. En rubrik kan vara flera gånger bättre än en annan med samma innehåll men annorlunda formulering. Innan du som webbredaktör kan visa att just du vet vad som fungerar kommer chefer och kollegor att fortsätta tänka ”alla kan ju skriva”.

Denna artikel ingår i serien Fem sätt att mäta en webbredaktör

Hur stor tycker du att skillnaden är mellan dessa båda rubriker?

  • Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed.
  • Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed.

Ingen jätteskillnad eller hur? Ändå ökade den första rubriken den eftersträvade handlingen med 73 % medan den andra minskade den samma med 68 % (jämfört med en kontrollrubrik).

Microsoft mäter kontinuerligt effekten av sitt webbinnehåll. En av de följande två rubrikerna fick 300 % fler klick än den andra. Gissa vilken!

  • 10 smart tips for PowerPoint
  • 10 key tips for PowerPoint

Det finns fler exempel men slutsatsen är enkel. Hur du formulerar dig är inte bara en fråga om tycke och smak. Det har direkt och avgörande betydelse för webbplatsens eller intranätets framgång.

Visa resultatet av dina formuleringar

Självklart har denna diskussion nära anknytning till mätning av slutförda uppgifter men den förtjänar en egen punkt i din månadsrapport. Du behöver bara grundläggande statistikverktyg för att visa effekten av ditt arbete (men kan ha nytta av mer avancerade alternativ). Några exempel:

  • Din genomgång av HRs förstasida på intranätet ledde till 125 % fler klick på den länk som HR anser är viktigast att flest medarbetare följer.
  • Din omformulering av produktrubriker skapade 40 % fler besökare på produktsidorna vilket ledde till 20 % fler förfrågningar.
  • Efter noggranna tester och förändringar av förstasidans fem mest affärskritiska innehållsdelar sänktes andelen besökare som lämnade er webbplats direkt efter förstasidan från 52 % till 43 %.

Du förstår principen även om detaljerna måste arbetas fram beroende på vad som är viktigt för din organisation.

Effekten av att som webbredaktör kunna visa dessa resultat är uppenbar: Aldrig mer kan någon hävda att din uppgift är att ”lägga ut information”. Du har en yrkeskompetens som går långt bortom själva publiceringen.

Tips för bättre alt-texter

Att vara webbredaktör innebär bland annat att skriva texter som inte har någon motsvarighet i tryck. Alt-texter till bilder är ett tydligt exempel.

Väldigt enkelt uttryckt ska Alt-texten fungera som ett alternativ för den som av någon anledning inte kan se bilden. Men med tanke på Alt-textens betydelse för tillgänglighetsanpassning ska du inte nöja dig med en enkel förklaring.

Via Tommy hittade jag denna utmärkta artikel om Alt-text. Några av slutsatserna:

    • Alternative text should:
      • presents the CONTENT and FUNCTION of the image.
      • be succinct.
    • Alternative text should not:
      • be redundant (be the same as adjacent or body text).
      • use the phrases ”image of…” or ”graphic of…”.

Uppgiften löst [Mät en webbredaktör]

På webben vill vi lösa en uppgift. Betala en räkning, hitta en nyhet, jämföra alternativ för en resa eller ladda ner en blankett. Ju fortare du som webbredaktör hjälper mig att lösa min uppgift, desto effektivare blir jag. På en webbplats betyder det nöjdare kunder och fler affärer. På intranätet mer produktiva medarbetare. Och det bästa av allt – du kan mäta hur väl du lyckas.

Denna artikel ingår i serien Fem sätt att mäta en webbredaktör

Det finns, det ska sägas direkt, webbplatser som inte stämmer in på beskrivningen ovan. YouTube löser vi inga uppgifter med. Den måste jämföras med konsumtionsmönster vi känner från bio, skönlitteratur eller sms-historier.

Men det stora flertalet webbplatser är inriktade på uppgifter. Vi slösurfar inte med ett glas vin i handen på Platsbanken. Vi går in där för att hitta intressanta jobb.

Steg 1 för att skapa mätbarhet är att definiera dessa uppgifter. Vilka ageranden på din webbplats skulle få ledningen att lyssna intresserat?

Mät tiden på intranätet

intranät handlar de ekonomiskt intressanta måtten nästan alltid om tid, även om innovation, motivation och en del andra effekter också kan vara mätbara. Så vad är det dina kollegor gör som du kan hjälpa dem att göra snabbare? Några vanliga exempel är dessa.

  • Hitta en kollegas telefonnummer.
  • Hitta en kollega med specifik kompetens.
  • Rapportera utlägg.
  • Boka mötesrum och andra resurser.
  • Söka innehåll.

Principen är sedan enkel. Låt säga att det i dag tar i genomsnitt 4 minuter att boka ett mötesrum eller en projektor. Det är orimligt länge och med hjälp av din kompetens – informationsarkitektur, interaktionsdesign, användbarhet, skriva för webben – kan du sänka det till 2 minuter.

Görs det 300 bokningar i veckan innebär det 600 minuter X 50 arbetsveckor x 300 kronor i arbetskostnad per timme = 150.000 kronor. Så mycket är den tid du sparat värd.

Visst, säger du kanske, så kan man ju räkna. Men det är ju inte riktiga pengar. De syns inte i resultaträkningen. Det är sant. Fast tänk tanken en gång till. Vad tror du att VD lystrar mest intensivt till – att du säger ”80% av medarbetarna använder intranätet dagligen” eller ”våra insatser under året har frigjort tid motsvarande 150.000 kronor”?

Mät framgång på webben

För kunder eller medborgare är det kanske inte framförallt tid du vill spara. Där står du starkare om du kan visa på effekter för den egna organisation (sen kommer effektivare uppgiftslösning ofta att vara ett medel).

Vad som är intressant att mäta beror på vad ni vill uppnå med er webbplats. Det kan vara viktigt att få prenumeranter till ert nyhetsbrev. Att styra besökare att ta kontakt är ett annat vanligt mål. Kanske är det under en viss månad väsentligt att människor läser om de nya reglerna för äldreomsorg.

Allt detta kan direkt kopplas samman med dig som webbredaktör. Tänk så mycket enklare det blir att diskutera nästa års budget om du i stället för att komma dragandes med antal sidvisningar kunde rapportera detta:

  • ”Vi har under året ökat andelen nya besökare som prenumererar på nyhetsbrevet från 2,5% till 4,7%”. Marknadsdirektören kommer att förstå betydelsen av din insats.
  • ”I januari tog 5% av besökarna kontakt med oss via e-post. Vi strukturerade om förstasidan och publicerade kontaktformulär på samtliga produktsidor, och i februari fick vi 35% fler förfrågningar via webben”. Försäljningschefen tvekar inte över betydelsen.

Poängen är alltså att visa resultatet av dina insatser. Ni har inte bara fått 700 förfrågningar. Ni har fått 200 fler än förväntat tack vare dig.

”Just do it”

Som du ser är denna aspekt av mätbarhet inte särskilt konstig. Den kräver knappt ens tekniskt stöd bortsett från basal statistik. Så det handlar om att göra det. Även om du inte behöver större budget ger denna typ av mått viktig kunskap. Du lär dig vad som fungerar och inte.

Det finns förstås sätt att använda teknisk hjälp också. Google Analytics ger dig exempelvis möjligheten att definiera ”goals” som mäter just slutförda uppgifter. Har du ett avancerat statistikprogram har det antagligen liknande kapacitet.

Men gör det inte svårare än det är. Det är som att börja jogga. Du kan knyta på dig de gamla gympadojjorna och ta ett varv runt kvarteret men du kan också skjuta upp det hur länge som helst i väntan på den där nya klockan som ska mäta pulsen.

Fem sätt att mäta en webbredaktör

En webbredaktör är mer än en stödfunktion. Webbredaktören kan skapa affärer. På intranätet skapar en bra redaktör effektivitet och produktivitet. Webb och intranät är för viktiga för att ha redaktörer som är nöjda med att ”lägga ut” information och nyheter. Det är upp till bevis.

Alla webbredaktörer skriver nog under på att de är viktiga för organisationen. Då måste vi också våga visa vad vi tillför. En webbredaktör är potentiellt lika viktig som säljaren för vad det står på sista raden i bokslutet.

Men säljaren kan visa resultatet av sitt arbete genom försäljningen. Handläggaren via genomsnittlig ärendetid. Produktutvecklaren redovisar time to market. Kundtjänsten ”nöjd kund”-index. Kvalitetsgruppen minskad miljöpåverkan.

Samtidigt säger webbredaktören ”Jag har uppdaterat 150 sidor, lagt ut 34 nya under månaden, ökat antalet sidvisningar med 5% och antalet besökare med 7%”. Kul, säger chefen. Och förstår inte för en sekund vad det har med företagets framgång att göra.

Det har det inte heller.

Sidvisningar säger inget

Om vi funderar på de klassiska måtten är framförallt sidvisningar helt irrelevant. För det första finns det inget självändamål med att få besökare att se sidor. Undantar vi annonsfinansierade sajter är det snarare tvärtom. Min respekt för webbplatsen eller intranätet ökar ju snabbare jag får hjälp att lösa min uppgift och i den situationen är, generellt, färre visade sidor bättre än fler.

Sidvisningar kommer dessutom att bli ett ännu sämre mått i takt med den tekniska utvecklingen. RSS och widgets betyder läsare som aldrig ser en sida. Ajax betyder läsare som interagerar med en webbplats utan att ladda nya sidor.

Det är också fullt möjligt att ifrågasätta måttet ”unika besökare”. Jag har hellre 10 besökare som gör rätt saker än 100 som inte gör det.

Vill du ha kontakt med kommuninvånarna på din webbplats? Då kvittar det väl hur många som tittar på sidan? Det viktiga är ju vilka kontakter du faktiskt skapar.

Glöm hur det varit – våga mäta resultatet av ditt arbete

Situationen beror inte på lathet. Snarare på tradition. Många redaktörer kommer från en publicistisk bakgrund eller utbildning. Där är annan mätning än antal läsare/lyssnare/tittare ovanlig. Det har också funnits tekniska begränsningar med att mäta webb.

Men det går att hitta mått. Be att få bli utvärderad på det värde ditt innehåll skapar detta år.

Du öppnar för att misslyckas vilket ”lägga ut information”-redaktören inte kan. Alla kan lägga ut sidor och antalet besökare ökar för de flesta i takt med att internetanvändningen ökar. Men genom att våga visa vad du skapar kan du växa till en central och viktig resurs för företaget eller organisationen.

Försäljning är enkelt (att mäta, i varje fall)

Jag kommer i en serie korta artiklar gå igenom olika mått du kan använda. Det mest uppenbara bortser jag från, nämligen försäljning. De webbplatser som faktiskt säljer produkter eller tjänster har redan det bästa och för ledningen mest talande måttet av dem alla.

Nej, just nu är jag framförallt intresserad av alla de webbplatser – och intranät – där redaktören behöver visa sitt värde utan att ha en rapport om månadsförsäljningen.

De fem måtten

Mellanrubriker lockar läsarna

Ett av de viktigaste skrivtipsen för en webbredaktör handlar om mellanrubriker. Använd dem frikostigt. Med läsare som vill ha överblick, som fattar sekundsnabba beslut och i princip alltid skumläser en sida är mellanrubrikerna några av dina bästa vänner.

Lär dig rätt teknik för bra mellanrubriker

Jag skriver lite kortfattat om detta i Webbredaktörens ABC (mellanrubriker sidan 8, rubriker sidan 5). Vill du veta ännu mer vill jag tipsa om Copybloggers How to Write Exquisite Subheads. Tre grundläggande tekniker, menar författaren, kan du överväga att använda.

  1. Uttryck en tydlig fördel (”Bli en bättre webbskribent”)
  2. Berätta vad läsaren bör göra (”Ladda ner Webbredaktörens ABC”)
  3. Skriv mellanrubrikerna först – det gör det enklare att strukturera texten

Skapa överblick din första uppgift

Mellanrubriker är illustrativa för skriva för webben i allmänhet. Det handlar inte om att det ska vara kort eller begränsat. Det ska vara väldigt tydligt strukturerat, överblickbart och uppmana till handling.

Masterclass för bättre webb och intranät

MasterclassTillsammans med Gerry McGovern arrangerar jag i mars en Masterclass i Malmö och Stockholm. Kursens namn är ”Customer-Centric, not Organisation-Centric”. Den bygger på våra gemensamma erfarenheter och handlar ytterst om hur du får ut mest värde av din webbplats eller ditt intranät.

Kursen riktar sig till alla typer av organisationer. Du har nytta av den oavsett om du jobbar inom ett företag, en organisation eller förvaltning eller t.ex. ett universitet.

Kursbeskrivning
Program
Anmälan

För de som inte känner till Gerry kan jag berätta att han är en av de mest efterfrågade och uppskattade föreläsarna om webbinnehåll i världen. Han har nyligen publicerat sin tredje bok i ämnet, Killer Web Content.

Vi jobbar tillsammans med några av Skandinaviens största intranät och webbplatser.

Titta gärna in för mer information. Tveka inte att höra av dig till mig om du har några frågor.

Bästa resurserna för skribenter

En av de vanligaste frågorna jag får på mina kurser i Skriva för webben är var man hittar mer läsning i ämnet. När jag skamlöst lyft fram mig själv brukar Gerrys nyhetsbrev och en del av de mest kända källorna komma upp. Nu finns det en lista med de 10 bästa bloggarna för skribenter.

Urvalet är precis lika ovetenskapligt som det brukar vara. Det är nödvändigtvis inte heller inriktat på just skriva för webben. Men alla tips tas tacksamt emot för vidare förmedling.

Visst kan vi mäta hur bra vårt innehåll är

Nick Usborne frågar sig: Should Writers Be Held Accountable for Web Page Performance?

Han kommer själv från en kommersiell tradition där textens effekt noga har följts upp. Ändå menar han att det är svårt på webben. Samspelet med design, teknik och andra sidor är för stort för att vi på allvar ska kunna mäta innehållets resultat på en enskild sida.

Även om jag förstår hans invändningar tycker jag att det är ett par år för sent. Vi börjar faktiskt få erfarenheter och exempel på hur resultatet av en webbredaktörs arbete kan mätas. Därför värmer jag upp för en miniserie med artiklar: X sätt att mäta en webbredaktör.

X:et står där för att planen inte är färdig än… Tänkte först kolla med dig. Hur gör du för att kolla om ditt innehåll fungerar? Vilket mått rapporterar du till chefen för att visa att du gör ett bra jobb? Och då tänker jag bortom antal sidträffar. How Idiots Trace Success må vara en elak akronym men helt obefogad är den inte.

Släpp skräcken för bildboven

Med en övertygande argumentation visar Mattias på Moderskeppet varför du inte ska vara så rädd för att få bilder på nätet stulna. Och framförallt hur fundamentalt dålig idén är att förstöra bilderna för att undvika bildstölder.

Undvik lockelsen att förstöra din foton med stora copyrightsymboler. Visst, ingen vill stjäla en bild med stort ”C” i mitten – och ingen vill titta på den heller.

Till och med stora företag vågar släppa loss sina bilder.